- •Факультет социального управления
- •Подпись:____________________
- •Глава 1 Реклама в индустрии туризма
- •§1.1 Особенности и виды рекламы
- •Виды рекламы в туризме
- •§1.2 Функции рекламы
- •§1.3 Средства распространения туристской рекламы
- •§1.3.1 Туристская реклама в прессе
- •Выбор издания
- •Месторасположение и размеры рекламного обращения
- •Текст рекламного обращения
- •§1.3.2 Печатная, аудиовизуальная и телевизионная реклама
- •Аудиовизуальная реклама
- •Телевизионная реклама
- •Глава 2 Организация рекламной деятельности тур. Предприятия
- •§1.2 Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
- •§2.2 Определение целей рекламы и разработка рекламного бюджета
- •Разработка рекламного бюджета
- •§2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности
- •Коммуникативная эффективность рекламной деятельности
- •Глава 3 Реклама на примере тур. Фирмы «Айвенго»
- •§3.1 Эффективность рекламной кампании в туристской фирме «Айвенго»(г.Санкт-Петербург)(Ген. Директор: Крымова т.В.)
- •Заключение
§1.3 Средства распространения туристской рекламы
§1.3.1 Туристская реклама в прессе
Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями.
Выбор издания
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:
содержание размещаемых материалов;
читательская аудитория;
тираж;
периодичность выхода в свет;
затраты;
возможность использования цвета.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
Месторасположение и размеры рекламного обращения
Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса (табл. 1.2). Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).
Табл. 1.2.
Эффект позиции рекламного обращения на газетном
развороте
Выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.
Эффект контраста, проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие рекомендации:
♦ не следует размещать объявление в гуще других; если оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др.
Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа окружающих ваше объявление материалов.
Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорциональна.
Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Экспериментальные исследования свидетельствуют о том, что если принять "замечаемость" рекламной публикации форматом в одну страницу за 100%, то "замечаемость" дважды повторенной публикации на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенной на 1/4 страницы-до 114,8%, 8 раз на 1/3 страницы- 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.
Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени.