3.4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти моно­польную позицию на рынке, она может довольно свободно полу­чить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с действием в большинстве стран рыночной ориен­тации антимонопольного законодательства можно сделать вы­вод, что фирм, способных держать такую высокую рыночную до­лю, мало, а в ряде отраслей их вообще не существует. Кроме того, в современный период на западном рынке фирмы имеют, как правило, одинаковый технический и управленческий уровень, что ставит их примерно в равное положение в рыночной среде. К тому же чем выше уровень зрелости рынка, тем больше число фирм, активно стремящихся внедриться на него и развить конку­ренцию между различными отраслями за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи наи­более приемлемым оказывается метод, учитывающий конку­рентное положение фирмы и данного товара или услуги, а так­же общую конкурентную ситуацию на рынке. Метод определе­ния цены с ориентацией на конкуренцию, как это уже отмечалось выше, представляет наряду с затратным методом ценообразования и методом ценообразования с ориентацией на спрос наиболее активно используемую группу методов определения цен в Японии. По данному методу цену на продаваемые товар и услуги определяют через анализ и сравнение степени дифференциации товаров данной фирмы с фирмами – конкурентами конкретном рынке, а также через соответствующий анализ сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкретной ситуации и определенного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

– метод определения цены путем следования за ценами фирмы – лидера на рынке;

– метод определения цены на основе привычных цен, принятых в практике работы данного рынка;

– метод определения престижных цен;

– состязательный метод определения цен.

Метод определения цены путем следования за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цены при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий конкурентную услугу, устанавливает цены в соответствии с порядком ценообразования и уровнем цен, сложившимся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм – конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Однако цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если между фирмами существует договоренность ограничения уровня цен особыми рамками, то это будет рассматриваться как правовое нарушение антитрестовского законодательства, как это, например, имело место с крупнейшей косметической фирмой Японии «Сисэйдо», которая проводила жесткую политику поддержания высоких цен на свою продукцию в отношении розничной сбытовой сети (1993г.).

Метод определения цены путем следования за ценами фирмы – лидера на рынке. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы – лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая большая степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке це­ны на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуа­ции. В настоящее время среди японских фирм такого типа наблюдается тенденция, при которой они, понимая, что продажа товара по низким ценам для них не выгодна и исходя из задач стабильности развития своей отрасли, стараются установить цену продажи на таком уровне, который позволял бы существовать на рынке и другим, менее сильным фирмам.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, установленного фирмой – лидером. В результате, хотя фирмы не заключают между собой какого–либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги прода­ются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы со­гласованном, уровне, т.е. происходит усреднение уровня про­дажных цен.

В действительности не устанавливается какая – либо цена, а определяется несколько уровней таких цен в зависимости от по­ложения данной фирмы на рынке, ее конкурентоспособности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к то­варам фирмы – лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы – лидера.

Ценообразование на основе привычных цен, принятых в прак­тике работы данного рынка. Привычные цены – это цены, кото­рые сохраняются на установленном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен яв­ляется тот факт, что в данном случае установленная этим мето­дом цена воспринимается покупателями как естественная неза­висимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке. Даже при незначительном повыше­нии цены происходит резкое сокращение продаж соответствую­щих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее сниже­нии можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера це­нообразования является весьма трудной для реализации полити­ки изменения уровня цен в сторону повышения, так как в тече­ние длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конеч­но, и такое положение не исключает ситуации, создающей воз­можность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случа­ях, когда по той или иной причине среди покупателей и (или) продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. Примером це­нообразования методом установления привычных цен можно назвать установление цен на такие товары как жевательная ре­зинка, шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и их повы­сить, фирмы осуществляют коренное улучшение качества това­ра, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, придают ему еще большую привлекательность и, таким образом, адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удастся.

Установление престижных цен. Престижное ценообразование имеет по сути характер, очень схожий с методом установления привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа ценообразования могут служить цены на драгоцен­ности, легковые автомобили типа «Роллс – Ройс», норковые шу­бы, черную икру, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. При этом последнее время расширяется ассортимент группы престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфиче­скими характеристиками люксового уровня качества и огром­ным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет их приобрести, и они станут легко доступными, то дан­ные товары потеряют свою основную товарную ценность и при­влекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целе­сообразным.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это служит сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приоб­ретаемого товара, и является причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы такой товар завоевал целе­вой рынок, эффективно с самого начала выхода на рынок ис­пользовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверх­высокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием в качестве одной из его разновидностей понимается также установление цен на продава­емые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конку­рирующих фирм с использованием товарной марки и высокого имиджа фирмы. В частности, японские товары на мировых рын­ках высоко оцениваются по своим качественным характеристи­кам и имеют высокое доверие со стороны покупателей. В связи с этим цены на них в ряде случаев устанавливаются выше, чети на аналогичную продукцию фирм других стран, например, так на­зываемых новых индустриальных стран.

Состязательный метод определения цен. Такой метод ценооб­разования применяется главным образом при осуществлении операций на центральных оптовых рынках, бирже ценных бумаг и т.д.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуа­цию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется один раз и в присутствии обеих сторон.

В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запеча­тывая его в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают в ящики или мешки и в присутствии участвующих в та­кого рода торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и со­стязание ведется между покупателями, то выигрывает покупа­тель, написавший самую высокую цену, и наоборот. Если торги проводят покупатели, состязание ведется между продавцами, то выигрывает продавец, написавший наименьшую цену. После этого между сторонами заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи. Такая методика, естествен­но, в более усложненной форме, весьма активно используется японскими фирмами при определении подрядчика на крупно­масштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэко­номической сфере.

Аукционный метод определения цены также активно исполь­зуется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рын­ках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две раз­новидности:

– повышательный метод ведения аукциона, когда вначале на­зывается самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

– понижательный, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом слу­чае право на заключение сделки купли – продажи на соответству­ющий товар получает тот покупатель, который первым принима­ет цену продавца и, таким образом, соглашается на самую высо­кую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Та­кой метод дает возможность проводить аукцион быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, труд­но рассчитывать на то, что удастся уторговать себе наиболее приемлемую цену.

Итак, методы ценообразования, а именно: методология, ори­ентированная на обеспечение оптимальной нагрузки производст­венных мощностей, методология, ориентированная на спрос, ме­тодология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке, и т.д. являются основополагающими методами ценообразования. Однако, учиты­вая, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетингового воздействия на рынок, в условиях развитого, со­вершенного рынка предполагается необходимость использования особой методологии ценообразования, делающей основной упор на обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой политики с требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами «marketing mix» – товар­ной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Марке­тинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возмож­ности приобрести тот или иной товар.

Маркетинг предполагает в определении идти не от стоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Маркетинговая ме­тодология ценообразования предполагает использование кон­цепции, прямо противоположной системе стоимостных надба­вок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс»), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на за­купаемое сырье, материалы, детали и т.д.

Зрелый рынок характеризуется наличием широкой паритет­ной ситуации в соотношении спроса и предложения по соответ­ствующим товарам и услугам, поэтому чрезвычайно важное зна­чение имеет то, чтобы с самого начала определять ценовую поли­тику и систему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов «marketing mix», а также использовать комбиниро­ванную систему методов определения цены продажи, одновременно решая задачу развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и определенную величину прибыли.

В настоящее время Россия находится в стадии формирования рыночных отношений, поэтому экономическая ситуация неста­бильна. Следовательно, предприятиям сложно выбрать опреде­ленную ценовую политику. Поэтому они используют более при­вычные методы ценообразования, не придавая большого значе­ния их недостаткам.