Покорение Украины

В середине декабря 1999 года в центре Киева, над выходом из станции метро «Крещатик», открылся первый в стране супермаркет российской сети «Эльдорадо». На то время в стране было представлено только несколько региональных ритейлеров, таких как «МегаМакс», «Домотехника», «АБВ Техника», а лидером рынка являлась группа компаний «Фокстрот». «Эльдорадо», в отличие от конкурентов, пришло на украинский рынок с четко отработанной за пять лет в России моделью работы. «Сеть предлагала широкий ассортимент товаров бытовой техники и электроники по низким ценам. Наша наценка, конечно, ниже, чем у всех других сетей. Мы пытаемся делать деньги на обороте, и с издержками, я думаю, пока справлялись лучше, чем остальные компании»,  – рассказывал один из основателей «Эльдорадо» Игорь Яковлев в интервью российской газете «Ведомости» в 2002 году. Стратегия низких цен оказалась выигрышной. В середине апреля 2002‑го на открытие нового магазина на ул. Глыбочицкой собралось свыше 4000–5000 человек. Многие из них появились под супермаркетом едва ли не в пять утра. Выйти на такой уровень лояльности покупателей позволили небывалые скидки, которые обещали первым клиентам нового супермаркета. Например, на телевизоры они составляли 300 гривен, а на микроволновые печи  – 500. Ажиотаж был таким, что на место прибыли наряды милиции, дежурила скорая помощь, а вся улица на несколько часов оказалась заблокированной. За время работы ритейлер быстро сформировал и донес до покупателей слоган: «Эльдорадо  – территория низких цен». Сеть одной из первых в Украине использовала еще один ставший популярным прием  – предлагала полностью возместить стоимость товара, если покупатель найдет более низкую цену на товар в другом магазине. «На самом деле цены у всех были фактически одинаковыми, а это был лишь удачный маркетинговый ход. Телевизор кажется дешевле, если в магазине не сделан дорогой ремонт»,  – рассказывает экс‑совладелец сети «Домотехника» и экс‑глава наблюдательного совета «Эльдорадо» Сергей Закревский.

Грязная конкуренция

Конкурентов действия «Эльдорадо» раздражали: до прихода в Украину российской сети многие из них даже не задумывались о таком маркетинговом ходе, как ценовая конкуренция. Неудивительно, что с торговыми точками российской компании периодически случались «неприятности». Например, в декабре 2001 года в двух только что открывшихся в Днепропетровске магазинах случился пожар, один из супермаркетов сгорел полностью. На последовавшей пресс‑конференции директор сгоревшего магазина «Эльдорадо» Геннадий Макеев обвинил конкурентов в умышленном поджоге. «Люди, развязавшие против нас войну, не дождутся от нас таких же методов борьбы. За семь лет на рынке бытовой техники мы научились бороться экономическими методами»,  – заявил он. Через четыре года компания «Фокстрот»  – лидер рынка  – инициировала проведение круглого стола с участием представителей сетей «АБВ Техника», «Домотехника», «Техноярмарок», «МегаМакс». Операторы рынка фактически обвинили «Эльдорадо» в проведении нечестных акций. По их данным, сеть сначала завышала цены, а затем предоставляла скидки. Речь шла об 11%‑м дисконте к 11‑летию компании либо осенних скидках, размер которых достигал 50%. Участников рынка возмутил и тот факт, что дешевого товара, который активно рекламировался в листовках и рассылках, в супермаркетах не было. «Я был инициатором этого круглого стола»,  – с улыбкой вспоминает Цыбульский, работавший тогда в «Фокстроте». Но круглый стол результатов не дал. Чтобы привлечь в магазины максимальное количество по