4. Стратегии в политике цен

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования различен. Это зависит от того, на какой товар устанавливается цена - на НОВЫЙили ужеИМЕЮЩИЙСЯна рынке.

При установлении цен на НОВИНКУ применяются следующие основные варианты стратегий:

Первый вариант ценовой политики будет заключаться в последовательном ступенчатом охвате различных сегментов рынка - это так называемая“стратегия снятия сливок”.Применяя эту стратегию, фирма получает возможность снятия “финансовых сливок”с каждого сегмента рынка. Это становится возможным за счет снижения цены от максимальной до доступной для массового потребителя.

Данная политика эффективна при условии достаточно большого спроса на данный товар, а также, когда у товара нет заменителей. Фирма должна быть надежно защищена от конкурентов патентом и иметь возможность постоянно совершенствовать качество товара, так как высокая цена товара должна поддерживать образ высокого качества.

Стратегия “СНЯТИЯ СЛИВОК”применима при следующих условиях:

• имеет место высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

• издержки мелкосерийного производства не столь велики, чтобы фирма не имела дохода;

• высокая начальная цена не привлекательна для конкурентов;

• высокая цена - показатель высокого качества для потребителей.

Второй вариант установления цены на новые товары предполагает создание массового рынка с помощью низких цен-стратегия “ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК”.При этом конкуренты должны быть неспособны ввести более низкие цены. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Но это приемлемо для очень сильных в финансовом смысле фирм, так как на начальной стадии необходимо финансировать большие объемы продукции. При реализации этого варианта повышать цену фирма может лишь при условии признания товара потребителем.

Этой стратегией пользуются многие японские фирмы. Она эффективна при существовании достаточно большого спроса на товар и при наличии товаров заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируется с плохим качеством товара.

Стратегия “ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК” применима при следующих условиях:

• рынок чутко реагирует на цены и низкая цена способствует его расширению;

• с ростом объемов производства издержки сокращаются;

• низкая цена не привлекательна для имеющихся и потенциальных клиентов.

При установлении цен на уже имеющиеся на рынке товары применяется также несколько основных вариантов стратегий:

Вариант первый- установлениескользящей падающей цены.Это логическое продолжение “стратегии снятия сливок” и применяется в тех же условиях. Суть состоит в том, чтоцена изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того, чтобы стимулировать спрос и защитить фирму от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей товара.

Вариант второй- стратегия “преимущественной цены”,является продолжениемстратегиипрочного внедрения.Суть данной стратегии-достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам(цена устанавливается ниже цен конкурентов, но товар должен оцениваться как престижный или уникальный).

Стратегия УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании своеобразнойНОВИНКИ.

Для продукции-имитатора можно принять решение согласно табл. 9. 2.

Таблица 9. 2

Качество		Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7.Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости