Конкретные меры по развитию маркетинга взаимоотношений на предприятии

Определение целевых потребителей (клиентов)

Подготовка менеджеров по взаимоотношениям

Разработка планов работы с потребителями (клиентами)

Осуществление контроля

Уровни маркетинга взаимоотношений

	Высокая маржа	Средняя маржа	Низкая маржа
Большое количество потребителей / дистрибьюторов	Ответственный	Реактивный	Базовый или реактивный
Среднее количество потребителей / дистрибьюторов	Проактивный	Ответственный	Реактивный
Незначительное число потребителей / дистрибьюторов	Партнерство	Проактивный	Ответственный

Рис. Уровень развития маркетинга отношений

Сравнительная характеристика маркетинга взаимоотношений и маркетинга сделок

Маркетинг взаимодействия (классический маркетинг)	Маркетинг взаимоотношений
Фокус на однократной продаже	Фокус на удержании потребителя
Ориентация на характеристики продукта	Ориентация на ценность продукта
Ориентация на краткосрочный период	Ориентация на долгосрочный период
Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя	Значительное внимание процессу обслуживания
Ограниченная ответственность перед потребителем	Значительная ответственность перед потребителем
Небольшое число контактов с потребителем	Тесное общение с потребителем
Категория качества касается только производственной сферы	Категория качества относится ко всем процессам в организации

Рис. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Три основные области маркетинга:

• Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

• Промышленный маркетинг, или межфирменный маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

• Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Рис. Области применения маркетинга

Выделяют маркетинг организации (создание и поддержание благоприятного имиджа), персональный и политический маркетинг, маркетинг идей (защита окружающей среды, борьба с наркоманией и курением), маркетинг недвижимости и инвестиций в земельную собственность, маркетинг места (привлечение туристов и отдыхающих), маркетинг опыта (Уолт Диснея, Хард-Рок кафе).

Вознаграждается ли ориентированность на рынок?

Маркетинг и эффективность бизнеса

Результаты эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, подтвердили важную роль стратегического маркетинга.

Анализ причин успеха более чем 200 новых промышленных товаров (Соорег, 1979) обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:

1. высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;

2. понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.

Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров.

Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях (Hooley and Lynch, 1985, 1990; Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).