Продуктивность (efficiency) – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.

Эффективность (effectiveness) – это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).

Продуктивность и эффективность

	Неэффективные	Эффективные
Непродуктивные	Быстро уходят из бизнеса	Выживают
Продуктивные	Медленно умирают	Процветают

Функции

В основном поддержка

сбыта и продвижение

Ограничиваются

функциями Определяющая Философия

отдела философия

маркетинга для всей организации

Изучение

и удовлетворение

нужд потребителей

Рис. Различные подходы к маркетингу

Источник:Hooley G.J., Lynch J.E., Shepherd J. (1990). The Marketing Concept:

Putting Theory in to Practice, European Journal of Marketing, 24 (9), 11.

Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur D. Little).

Разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп…	Заинте- Ресованные группы
…путем совершенствования основных бизнес – процессов	Рабочие процессы
…и объединения ресурсов и организаций.	Ресурсы Организация

Рис. Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса

Источник: P.Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, “ The High-Performance Business:

Accelerating Performance Improvement”, Prism, First Quarter, 1992,p.6.

Создание потребительской ценности

.

Рис. Факторы, формирующие уровень потребительской ценности.

Модель Кано

Степень удовлетворения потребителей	Восхищение
	Нейтральное отношение
	Неудовлетворенность

Отсутсвует Имеется в полном

объеме

Наличие характеристики

Рис. Уровни удовлетворения потребителей

Источник: Joiner B.L. (1994), Forth Generation Management, New York^ McQraw-Hill.

Методы измерения степени удовлетворенности потребителей

• Система сбора жалоб и предложений

• Опросы потребителей о степени их удовлетворенности

• Покупатели-невидимки

• Анализ причин сокращения клиентов

Рис. Модель цепочки создания стоимости

Источник: M.E. Porter “Competitive advantage: Creatingand Sustaining

Superior Performance”. New York: Free Press, 1985.

Цепочки ценностей, предшествующие деятельности рассматриваемой фирмы

Цепочки ценностей фирмы

Цепочки ценностей, следующие за деятельностью рассматриваемой фирмы

Рис. Система цепочек ценностей

Источник: Christoren M., Payne A., Ballantyne D.,

Основные понятия маркетинга

Нужды – это насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека – пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд, формируемая под воздействием знаний, культурных и индивидуальных характеристик человека и др. Потребности определяются уровнем развития общества.

Рис. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью приобрести данный товар или услугу.

Товар (или предложение) – это все, что предлагается на рынке для удовлетворения человеческих потребностей. В качестве товара может выступать продукт, услуга или идея.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг).

Квалифицированный рынок – это совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории.

Обмен – это получение желаемого продукта взамен предложения другой стороне ее эквивалента.

Сделка (трансакция) – коммерческая форма обмена

Ценность – это соотношение между тем, что потребитель получает и тем, что он отдает.

Емкость рынка – максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне внешней среды и маркетинговых усилий.

Q = nqp,

где Q – общая емкость рынка, n – количество потенциальных покупателей конкретного товара, q – среднее количество покупок товара в год, p – цена средней единицы товара.

Маркетинговая система компании – это организация маркетинга, планирование, маркетинговые исследования и контроль.

Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства.

	Соответствует нуждам потребителей
Формирует конкурентное преимущество	Эффективный маркетинговый комплекс	Удачно сочетает компоненты
	Соответствует ресурсам компании

Рис. Отличительные признаки эффективного маркетинга