4. Эффективный маркетинг требует эффективных связей с общественностью

Связи с общественностью как средство поддержки маркетинга очень легко по­нять. Действительно, данное искусство достигло совершенства в последние годы. Достигнутый успех иногда закрывает другие важные сферы влияния. Например, связи с общественностью реже рассматриваются как стратегический подход в на­чале нового бизнеса, па деле они создают среду, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Крупные достижения в бизнесе строились на основе эффективных связей с общественностью. Узнаваемость торговой марки и доверие могут быть более рас­ширены посредством построения коммуникационных каналов. Например, McDo­nald's определил связи с общественностью как центральное звено бизнес-страте­гии, которое первоначально разработал основатель компании, покойный Рэй Крок(Ray Kroc). Его политика, продолженная компанией, внесла значительный вклад в отношения с местным населением, стабильно год за годом, от рынка к рынку, завоевывая глубокое доверие потребителей. Для компанииMcDonald's связи с общественностью не были предметом мучительного выбора. Как заявляет ее высшее руководство, прибыль предназначена для использования ее на всеоб­щее благо.

Постройте правильно корпоративные прогнозы — и компания получит дело­вую среду, в которой будут процветать стоящие товары, услуги, цены и люди. Не­правильно постройте прогнозы — и, каким бы ни было качество всего остального, компания вряд ли выживет. Итак, где применяются связи с общественностью и как они соотносятся с маркетингом?

Главной целью компании должно быть создание репутации

Связи с общественностью является существенным элементом в создании добро­желательного отношения. Любой маркетинговый план, не включающий связи с общественностью, скорее всего, будет несовершенным. Одно исследование, про­веденное MORI*, подтвердило, что доброжелательность по отношению к компа­нии тесно связана с восприятием обществом качества товаров — центральный эле­мент в маркетинге. 70% опрошенных представителей общественности считают, что компании с хорошей репутацией не продают низкокачественную продукцию.

Также покупатели более склонны попробовать что-нибудь новенькое от фир­мы, которой они доверяют. Такое преимущество, созданное посредством марке­тинговой технологии (включая соответственно связи с общественностью и рекла­му), может иметь огромное значение для продаж и завоевания доли рынка.

Другие исследования продемонстрировали прямую связь между хорошей ос­ведомленностью и высокой оценкой. Все эти сведения подтверждают значимость торговых марок, а также компании, стоящей за данными марками. Надежность связей с общественностью как средства коммуникации, которому склонны дове-

*Market and Opinion Research International — Международная ассоциация по исследова­нию рынка и общественного мнения.

рять потребители, может быть важна для маркетинга-микс и, конечно, способна оправдать значительную долю затрат в свой адрес.

Однако означает ли это, что связи с общественностью являются частью марке­тинга? Конечно же, нет. Или затратной составляющей личных продаж? Как бы тесно они ни были связаны, каждая из этих сфер имеет свои обязанности. Конеч­но, связи с общественностью играют решающую роль в поддержании (а иногда в управлении) маркетингом, но это различные дисциплины с разными обязанно­стями. Критическое решение, которое должно принять руководство, состоит в том, в каких ситуациях должны осуществляться связи с общественностью.

Использование связей с общественностью для создания реальной ценности компании

Доброжелательное отношение к компании может быть самым значимым ее акти­вом. Для компаний, торгующих товарами широкого потребления, такая доброже­лательность зачастую представляется как ценность торговой марки. В последние годы наблюдалось много дискуссий о том, отражать ли это в балансовых отчетах.

Британский Accounting Standards Committee (Комитет стандартов бухгалтер­ского учета) предположил, что ценность торговой марки может быть сопоставима с прибылью за конкретный период, составляющий двадцать или более лет. Конеч­но, это не очень много, если учесть, что такие крупные марки, какBuick, Burberry, Marlboro, Stella Artois илиTide, имеют значительно более высокую ценность, а не­которые из них существуют уже пятьдесят или более лет. Несомненно, в некото­рых случаях сложно отделить ценность бренда от самой компании, особенно ког­да используется одно и то же название, напримерBMW, Campbells, Electrolux, Firestone, Hoover пли Olivetti,

Рассмотрим коммерческую ценность, которой может обладать бренд и, следова­тельно, потенциальную отдачу от затрат на маркетинг, которые могут создать дан­ную торговую марку. Компания Nestle купила фирмуRowentree Macintosh за более чем £2,5 биллиона в 1988 г., когда физические активы компании составляли только 20% от данной цены. Эта сумма была платой за рыночный опыт, дистрибутивныеспособности и ассортимент торговых марок. Другими словами, Nestle была готова за­платить в пять раз больше, чтобы приобрести данные марки и технику совершеннойдоставки товаров на рынок. Схожие сделки были проведены в конце 1980-х гг. компа­ниями, цена которых в четыре-пять раз превышала номинальную стоимость активов.

Разграничьте рыночное продвижение товара и самой компании

Какой бы ни была политика компании, все же важно, чтобы связи с общественно­стью поддерживали позицию торговых марок отдельно от ценностей компании. В идеале должно быть две программы связей с общественностью: продвигающая товары и отражающая деятельность компании, отдельные, но согласованные.

Маркетинговый подход к деятельности компании может внести свежий взгляд в управление таким важным активом, как имя компании. Иногда компании могут создать вокруг себя настоящую ауру. Заявление «Мы будем работать упорнее» вызвало доверие общественности и долгое время приносило прибыль компании Avis во всем мире.

В промышленном (деловом) секторе европейский агрохимический лидер, ком­пания Scheering, явила один интересный пример. Фирма признала, что многие ее товары наносят вред окружающей среде. Посредством талантливо построенных связей с общественностью, технологий, новых товаров, обслуживания потребите­лей и маркетинга в целом компания приняла новую позицию под лозунгом «Green Science». Результатом было большее доверие, стабильная репутация и награда за превосходство от Chartered Institute of Marketings Великобритании. Еще одной, даже более важной деталью, является то, что компания Scheering завоевала себе более устойчивую конкурентную позицию.

Объедините отношения с потребителями и связи с общественностью

Хорошие связи с общественностью могут не только обеспечить доверие к торговой марке, но и упрочить установление связей с потребителями, поддерживая при этом как собственный торговый персонал, так и акции по оказанию услуг потребителям.

В сфере проката автомобилей компания Hertz создала интернациональный бренд, используя маркетинговую политику и связи с общественностью, которые были согласованы по всему миру, даже там, где местное руководство сопротивля­лось распространению интернациональных марок. Связи с общественностью ис­пользовались для накопления опыта работы с потребителями.

Считалось, что такие торговые марки, как «Coca-Cola», несут с собой стабиль­ность, где бы они ни распространялись. Бизнес-туристы и отдыхающие более склонны арендовать машину, в которой есть все для обеспечения высокой ком­фортности и которая будет сдаваться на известных условиях и в идентичной си­стеме оплаты. Более того, отношения потребителей с компанией уже будут вы­строены, даже если они в первый раз посетили Манхэттен, Мадрас или Мадрид. Местный колорит может быть привлекателен при опробовании национальных блюд или походов по магазинам, но не в сфере аренды машин.

Фирма Avis справилась позднее с проблемами посредством схожей гармониза­ции действий, воплотившей дерзкий замысел руководства. Оно заявило: «Мы стоим на вторам месте, поэтому нам нужно работать усерднее». В последующее десятиле­тие компании, занимающие третье место на европейском рынке, объединили не­сколько десятков операций; одной из них явилась фирма Volkswagen, а другой — фир­ма Renault, чтобы сформировать Еигорсаг. Были вытеснены старые марки, такие как «Inter-rent» и «Godfrey Davis». Скоординированные связи с общественностью, функ­ционирующие в рамках четкой маркетинговой структуры, охватывающие все суще­ствующие рынки, помогли разработать новое предложение и внедрить новую тор­говую марку на потребительский рынок.