5. Развитие связей с общественностью укрепляет позиции компании

Маркетинговые планы, изложенные наилучшим образом, могут иногда быть разру­шены факторами, не поддающимися контролю управляющих маркетингом. Уве­ренность в продукции ослабляется страхом за здоровье, безопасность и окружаю­щую среду, что зачастую муссируется в широкой прессе. Пара рассерженных

акционеров на ежегодном общем собрании, как известно, привлекает больше вни­мания, чем объявление о массовом запуске нового производственного оборудова­ния. Несколько местных жителей могут повлиять па выдачу разрешения о расши­рении какой-либо фабрики.

Связи с общественностью очень важны для компании, ее ценностей и задач, но они будут наиболее эффективны, если согласованы с сообщениями, запланиро­ванными в структуре маркетинга.

Историческая проблема ртутных загрязнений вызвала негативные публика­ции в прессе, что могло повредить международному химическому гиганту Rhone-Poulcnc. Располагая достаточно просвещенным руководством, компания разрабо­тала, возможно, несколько самых прекрасных в данной области стратегии по защите окружающей среды для того, чтобы улучшить отношения с общественно­стью. Эти скоординированные действия имели такой успех, что при полном со­трудничестве с местным населением компания с тех пор инвестировала £50 млн на постройку нового исследовательского и производственного комплекса на дан­ном участке. Связи с общественностью стали существенным фактором успешного выведения продукции на рынок; плохая же общественная репутация наносит адекватный ущерб продажам.

Предприятие по производству полуфабрикатов из мяса птицы, которым совме­стно владели лидирующая компания, но продовольственным продуктам и круп­ный розничный поставщик, столкнулось с проблемой неприятного запаха, и мест­ные жители заблокировали запланированное расширение, которое бы открыло много новых рабочих мест. Проблемы нельзя решить одними только технически­ми новшествами. Доброжелательность и поддержка местных жителей должны за­воевываться посредством программы установления связей с общественностью, чтобы показать, что компания прислушивается и действует целенаправленно для устранения неудобств и создания хороших отношений с соседями.

Над заводами по производству кукурузной муки Cargillв свое время нависала угроза закрытия из-за жалоб местного населения на неприятный запах. КогдаUnion Carhid вызвал трагическое происшествие в Бхопале, Индия, разрешение на многие запланированные разработки по всему миру было заблокировано, даже когда процесс не был связан с химикатами, задействованными в бхопальском ин­циденте. На обоих предприятиях технические новшества, были затем успешно внедрены совместно с аффективными коммуникациями для завоевания поддерж­ки общественности.

Во всех данных случаях товарная составляющая маркетинга-микс не смогла решить проблемы и продажам угрожали проблемы, вызванные факторами, дале­кими от типичных.

Скоординируйте основные маркетинговые коммуникации со связями с общественностью

Некоторые маркетинговые кампании проводятся с помощью рекламы. Товары повседневного спроса, дающие ограниченную пищу для новостей и приобретае­мые часто, нуждаются в рекламной поддержке, чтобы выделить их из конкурент­ных, обозначить их специфичные особенности и выгоды, напомнить покупателю

о ценности торговой марки. В качестве примеров можно привести безалкогольные напитки, кофе и большинство бакалейных товаров. Связи с общественностью могут использоваться в качестве поддержки, чтобы достучаться как до торговой, так и до потребительской аудитории. Например, компанияCoca-Cola активно спонсирует футбольные матчи.

Все же многие товары и услуги лучше поддерживать с помощью связей с обще­ственностью, отводя им лидирующую роль. Это будет особенно уместно там, где товар или услуга вызывают широкий интерес по причине, например, своей новиз­ны или воздействия на повседневную жизнь.

Основанная в Нидерландах компания Philips, специализирующаяся на элект­ронике, применяла связи с общественностью при запуске опытной энергетиче­ской системы на производстве. КомпанияCanadian mushroom industry применила подход к установлению связей с общественностью, в рамках которого была разра­ботана реклама. Первая в Европе служба по составлению домашних телефонных справочниковFirst Direct укрепила свое положение почти полностью благодаря связям с общественностью.

Профессионалам маркетинга придется принимать решение о роли, исполняе­мой каждой составляющей. Однако полезно убедиться, что специалисты по рек­ламе, личным продажам, стимулированию и связям с общественностью распозна­ют баланс и приоритеты каждого вида деятельности. Конечно же, реклама и связи с общественностью не должны рассматриваться как конкуренты, по должны про­водиться сообща, укрепляя коммуникационные методы. Следовательно, взаимо­действие рекламы и связей с общественностью должно быть тесным и эффектив­ным.

Убедитесь, что связи с общественностью и реклама действуют сообща

Согласованность будет возможна только тогда, когда управляющие маркетингом объединят аудитории, на которые направлена реклама и связи с общественнос­тью, а также добьются взаимопонимания и доверия. Очень важно заставить ра­ботать все элементы маркетинга-микс сообща. Это накладывает определенные ограничения на исполнителей, поскольку в данной работе всегда существуют до­статочно властные личности, возглавляющие рекламные агентства, консалтинго­вые агентства по связям с общественностью, исследовательские организации и дизайнерские агентства, специалисты по стимулированию сбыта и т. д. Самый громкий и сильный не должен доминировать над остальными.

Как только был согласован бюджет, между рекламой и связями с общественно­стью не должно существовать никакой конкуренции по расходованию средств. Помочь эффективному координированию рекламы и связей с общественностью могут следующие десять простых правил:

1. Включить обе дисциплины в маркетинговый план.

2. Определить взаимодополняющие цели для связей с общественностью и рекламы.

3. Назначить отдельный и стабильный бюджет для каждой.

4. Согласовать сферу ответственности и запланированные действия.

5. Установить практический распорядок для координирования.

1. Устраивать регулярное совместное обсуждение для обеих дисциплин.

2. Организовать представление друг другу рекламных кампаний и программ по связям с общественностью.

3. Устроить совместную презентацию руководству организации.

4. Обеспечить регулярный обмен всей документацией и информацией.

10. Настоять на том, чтобы все стороны работали вместе в текущем году, в про­тивном случае они могут не иметь никаких шансов в следующем.

Хорошие связи с общественностью создают подходящую деловую среду

Отдельно взятые связи с общественностью не могут обеспечить заказ, принести прибыль или снизить затраты, Однако при мудром применении связи с обще­ственностью могут значительно увеличить эффективность маркетинга, способ­ствуя формированию доброжелательности у важных для корпорации ауди­торий. В сущности, вместе с другими коммуникационными дисциплинами они способны создать деловую среду, в рамках которой может быть представлено ком­мерческое предложение.

Перефразируя знаменитое рекламное объявление McGraw-Hill: «Я знаю Вашу компанию, у Вас солидная репутация, Ваши товары и услуги на хорошем счету. Каково же предложение, которое Вы хотите мне сделать?»

Roger Haywood Kestrel Communications

Литература

Haywood, Roger (1994) Managing Your Reputation, Maidenhead: McGraw-Hill.

Institute of Public Relations (1994) Professionalism in Practice, London: Institute of Public Relations.