Русский язык и культура речи

смутное представление. 2. Большинство американцев понятия не имеют, кто такой Джон Керри. 3. На четвертый день Керри выступит с глобальной заключительной речью, в которой расставит все точки над «i».

9.Определите, какие прецедентные тексты используют авторы данных высказываний:

1.Узбекистан, который мы потеряли. 2. На Бога надейся, а в вуз поступай. 3. Звезда по имени Чкалов. 4. Скромное самоограничение буржуазии. 5. Песня города берет. 6. Посторонним вход вос-

прещен? (заметка в «Московском комсомольце» о вступительных экзаменах в московские вузы).

10.Определите, какие речевые ошибки были допущены в следующих высказываниях участников телепрограмм:

1.Этот молодой футболист мастерски играет обоими ногами. 2. Можно спросить сакраментальный вопрос: давно ли вы виделись с этой женщиной? 3. Совсем смертный, конечно, не может попасть к нам. 4. Аферисты обирали доверчивых граждан до ниток.

5.Они делали нам много неприятностей. 6. Создан специальный орган за контролем по этим преступлениям.

11.Что такое языковая игра? Приведите примеры из средств массовой информации.

12.Перечислите виды устной публичной речи.

13.Риторика – наука или искусство? Ответ аргументируйте.

14.Перечислите важнейшие составные части классической риторики. А что изучает неориторика?

15.Перечислите роды красноречия. Охарактеризуйте каждый из родов.

16.Назовите основные общериторические законы.

17.Что способствует успеху ораторского выступления? Каких погрешностей следует избегать в ораторском выступлении?

18.Перечислите и охарактеризуйте основные качества хорошей речи.

19.В основе поэтических образов могут лежать разные тропы,

например: а) сравнение – облако как пушистый котенок; б) метафора – пух облаков; в) эпитет – белоснежные облака; г) олицетворение – облако путешествует.

Приведите собственные примеры названных тропов, создаю-

щих поэтический образ луны.

20.Какой троп использован Н.В. Гоголем в данных предложениях?

170

1. Для пополнения картины не было недостатка в петухе,…который, несмотря на то что голова продолблена была до самого мозгу носами других петухов по известным делам волокитства, горланил очень громко и даже похлопывал крыльями… 2. Потом опять следовала героиня греческая Бобелина, которой одна нога казалась больше всего туловища тех щеголей, которые наполняют нынешние гостиные. 3. А в плечищах у него была такая силища, какой нет у лошади…

21.Какие средства связи между предложениями наиболее отчетливо выступают в предложенном фрагменте стихотворения А. Блока «В углу дивана»?

Но в камине дозвенели Угольки.

За окошком догорели Огоньки.

И на южном море тонут Корабли.

И над южным морем стонут Журавли.

22.Что такое антитеза? Какие языковые средства использованы В. Маяковским для ее создания в приведенном примере?

Ненавижу всяческую мертвечину!

Обожаю всяческую жизнь!

23.Какая стилистическая фигура объединяет данные предложения?

1.Тучки небесные, вечные странники! Степью лазурною, степью жемчужною мчитесь вы, будто, как я же, изгнанники, с милого севера в сторону южную. Кто же вас гонит… (М. Лермонтов) 2. О чем ты воешь, ветр ночной? О чем так сетуешь безумно?... (Ф. Тютчев) 3. Зыбь ты великая, зыбь ты морская, чей это праздник так празднуешь ты? (Ф. Тютчев)

24.Проведите анализ изобразительно-выразительных средств, использованных в отрывке из произведения Г. Троепольского «Белый Бим Черное ухо».

Выстрел!

Лес встрепенулся, ответив недовольным, обиженным эхом.

Казалось, береза, забравшаяся на границу дубняка и осинника, испугалась, вздрогнула. Дубы охнули, как богатыри. Осина, что рядом, торопливо посыпала листьями.

171

25.Какие средства художественной выразительности использованы Николаем Рубцовым в следующих поэтических строках?

Плыть, плыть, плыть Мимо могильных плит, Мимо церковных рам, Мимо семейных драм…

Скучные мысли – прочь! Думать и думать – лень! Звезды на небе – ночь! Солнце на небе – день!

Плыть, плыть, плыть Мимо родной ветлы, Мимо зовущих нас Милых сиротских глаз…

26.Формами словесной игры являются анаграмма (слово или словосочетание, образованное путем перестановки букв, составляющих другое слово), тавтограмма (фраза, в которой все слова начинаются с одной и той же буквы), палиндром (слово или фраза одинаково читаются по буквам слева направо и справа налево).

Какие формы словесной игры иллюстрируют приведенные ниже примеры?

1.Казак, шалаш. 2. «Схема смеха» (стихотворение В. Маяковского) 3. Четыре черненьких чумазеньких чертенка чертили черными чернилами чертеж. 4. А роза упала на лапу Азора (фраза приду-

мана А. Фетом)

27.В романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» каж-

дый герой имеет несколько комических прозвищ. Кого из героев авторы называют:

1)великий комбинатор, технический директор, главный руководитель работ, владелец крыш, чердаков и слуховых окон;

2)гигант мысли, жертва «Титаника», охотник за табуретками, особа, приближенная к императору;

3)пролетарий умственного труда, работник метлы; 4) цветы улицы, цветы на асфальте?

Какой стилистический прием лежит в основе создания этих прозвищ?

172

Тема восьмая.

Язык рекламы. Особенности рекламных текстов

Вопросы для обсуждения

1.Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов.

2.Функции рекламы. Основные элементы рекламных текстов.

3.Языковые приемы, используемые в рекламе.

4.Стилистика рекламных текстов.

5.Случаи нарушения норм в рекламных текстах.

1.Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов

Внастоящее время в нашу жизнь прочно вошла реклама, оказывая сильнейшее влияние на человеческое сознание. Широкое распространение в последние десятилетия рекламы привело к тому, что на стыке официальноделового и публицистического стилей сформировался особый подстиль – язык рекламы. Одна из функций СМИ – функция воздействия - наиболее ярко проявляется именно в рекламных текстах.

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare, что означает «громко кричать» или «извещать». Еще в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа. Одним из древнейших рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

С рекламой мы сталкиваемся на каждом шагу, и не трудно заметить, что рекламные тексты направлены на

173

самую разную аудиторию – возрастную, профессиональную, социальную. Если молодежи адресованы краткие, молниеносные «речевки» типа Не тормози – сникерсни!

или Натс – заряди мозги, а не желудок!, то к солидным покупателям обращение уже иное: Мы строим – вы жи-

вете. Или Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье.

Если пропагандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развлечения и пр.), рекламисты (создатели рекламных материалов) играют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан: желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола. В этом случае рекламные лозунги обычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, стилизованными под речь молодежи. В языковом плане для них характерно использование молодежного жаргона; обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия; указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему!).

Между газетной, телевизионной и Интернетрекламой существует ряд различий, обусловленных прежде всего их изобразительными возможностями.

Телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова: достаточно лишь назвать товар и удачно его проиллюстрировать красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной.

Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, листовках, объявлениях и пр.), в сравнении с телевизионной, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен убедить адресата совершить то или иное действие, приобрести тот или иной товар.

174

В зависимости от объема текста и способов аргументации выделяют несколько жанров печатной рекламы:

-объявления (короткие информационные сообще-

ния: Магазин купит дорого советский фарфор, статуэтки эпохи СССР…);

-заметки (они длиннее объявлений): Хотите со-

хранить фигуру за время долгой зимы, а весной не корить себя за накопленные килограммы? Решительно заменяйте свой обычный кофе на кофе «Турбослим» для активного похудения… и т.д.;

-инструкции: … Использование нового лекарственного препарата… в комплексной терапии быстро устраняет воспаление и боль в горле, а благодаря дезинтоксикационному действию способствует нормализации температуры тела и общему улучшению состояния как при остром, так и хроническом заболевании… Позвонившим сегодня по телефону… - подарок от фирмы! –

текст описывает действия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок);

-рецензии (оценка книг, выставок, фильмов и т.п.);

-призывы - прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рек-

ламы:… - это твой выбор!;

-научно-популярные заметки и статьи (в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот).

Отличается от телевизионной и печатной Интернетреклама. С одной стороны, Интернет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей

175

сети, а потому роль собственно текста в Интернетрекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом – рекламным мусором, и борьба с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рекламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.

2. Функции рекламы. Основные элементы рекламных текстов

Каковы основные функции рекламного текста? В условиях развитого рынка основная задача рекламы - информировать потребителя не просто о товаре и услуге, а об имеющемся выборе и быть для компанийпроизводителей эффективным средством борьбы за деньги потребителей. Поэтому рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текста: функцию воздействия и информационную.

Текст должен вызывать у потребителя определенные эмоции, какую-то реакцию, сообщать ему необходимые сведения об объекте рекламы и мотивировать его покупку.

Из чего исходит реклама? Каждый рекламный текст призывает нас к удовлетворению каких-либо потребностей. Существует иерархия человеческих потребностей, которую, по А. Маслоу, можно представить в виде пирамиды:

176

Ты голоден? Сделай паузу, скушай Twix! - призыва-

ет реклама шоколадного батончика. На удовлетворение потребности в отдыхе направлена реклама бытовой тех-

ники «Индезит»: Мы работаем – вы отдыхаете. На удовлетворение потребности в безопасности нацелена реклама охранного предприятия: Зоркий взгляд на вашу безопасность. Третья потребность – потребность в об-

щении, любви. Станьте ближе друг к другу! Не забудьте позвонить родителям! – напоминает реклама. Чет-

вертая потребность раскрывает стремление принадлежать к определенной социальной группе: Честное, на-

дежное единство молодежное. Следующая человеческая потребность заключается в стремлении к творчеству, самореализации: Все зависит от тебя! И, наконец, самая высокая потребность – это потребность познания, освое-

ния мира: Мечтай, говори, действуй!

Рекламные тексты строятся по определенному шаблону. Основными элементами рекламных текстов являются:

- логотип – символ, обозначающий производителя товара:

177

-слоган – лозунг фирмы или рекламной компании:

Живи на яркой стороне (компания «Билайн") ;

-основной текст, содержащий рекламу товара;

-реквизиты – адрес и телефон производителя (распространителя) товара.

Реклама одного и того же товара может быть представлена в разных теле- и печатных текстах, но выдержана в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, ручки и т.п.).

3. Языковые приемы, используемые в рекламе

Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в рекламных текстах.

Текст обычно представляет собой не связную последовательность, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца: КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Любые модели.

По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции, в которых содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1860 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении рекламного лозунга, индивидуального девиза конкретной фирмы. Назначение девиза – побуждать к действию. Первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

178

интонационно-смысловых речевых единицах: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные - сказуемые, соотносимые с этим существительным: Препарат… Применяется для восстановления запасов жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост в применении. Всегда должен быть под рукой.

Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные: Строи-

тельство…павильонов. Подготовка площадки. Обсыпка щебнем. Бетонирование.

Форма обращения к адресату, как уже отмечалось, зависит от того, какой товар рекламируется и кому он предназначен: в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты.

Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к значению слова самый: уни-

кальный, эксклюзивный, выдающийся, потрясающий. В

этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-,

гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, традиционное немецкое (испанское, французское и др.) качество, от лучших мировых производителей и т.д.) яв-

ляются рекламными штампами и нередко превращают рекламу в антирекламу – отталкивают читателя, вызывают у него недоверие.

Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупате-

179