Русский язык и культура речи

полвека назад, гласит: «Реклама – это искусство продажи посредством печатного слова». В настоящее время в рекламе используются не только словесные, но и зрительные символы. Реклама влияет на сознание и подсознание человека, манипулируя им. Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы. Рекламное объявление должно не только хвалить товар, информировать о его качествах, но и навязывать мысль: «Приобрети товар – и ты получишь выгоду». Главную задачу рекламного текста можно выразить так: минимум слов – максимум информации. При построении рекламного текста используются следующие принципы:

-принцип рамки (реклама как эмотивное высказывание всегда граничит с другими типами речи, например, включается в телевизионную программу, фильм, текст);

-принцип развития сюжета (пример рекламы пива

«Пит»).

Кроме того, рекламу делают эффективной определенные языковые конструкции:

-вопросительные (с использованием слов почему,

как и т.п.);

-построенные на контрасте (было… – стало…;

чем… – тем…);

-предложения с использованием добрых слов, а также слов-связок, весьма ценящихся во всем мире:

как…, так и…; как мы сказали вначале…; что интересно, так это…; даже в этом случае… и др.; при этом за-

прещается вводить в рекламные тексты слово– предложение нет, частицу не и абстрактные понятия.

Итак, язык рекламы должен информировать и убеждать, быть литературно грамотным, конкретным и целеустремленным, доказательным, логично построенным, доходчивым, кратким, игнорирующим второстепенные

190

подробности и лаконичным; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам; интересным, занимательным, остроумным.

Основными же стилевыми принципами рекламы должны быть ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.

Вопросы и задания к восьмой теме

1.Перечислите жанры печатной рекламы. Чем они различаются?

2.Почему рекламу можно рассматривать как форму коммуникации?

3.Проанализируйте рекламные объявления в любом печатном издании. Впишите в таблицу рекламные тексты, соответствующие иерархии потребностей (по Маслоу). На удовлетворение каких потребностей направлено больше всего рекламных предложений? С чем это связано?

	Потребности	Рекламные тексты
	(по иерархии Маслоу)
	Духовные потребности
	Самореализация
	Признание, социальный статус
	Общение, любовь, привязанность
	Безопасность
	Физиологические потребности

4.Проанализируйте рекламный текст, найдите тропы и стилистические фигуры. К рекламе какого товара может относиться данный текст?

Они давно победили сырость и мороз! Белый цвет им идеаль-

но подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!

191

5.Проанализируйте рекламные объявления в любом печатном издании. Выпишите рекламные тексты, использующие метафору, метонимию, перифраз, анафору, риторический вопрос.

6.Проанализируйте данные рекламные тексты. Какие основные глагольные конструкции в них использованы? Проанализируйте грамматическую форму и определите, чтó конкретная форма помогает передать и на какую аудиторию направлены эти тексты.

1.Приди и забери свои деньги! 2. Покупая в «Полюсе», вы остаетесь в плюсе! 3. Sprite – не дай себе засохнуть!

7.Проанализируйте данные ниже слоганы. Какие ошибки и недочеты вы в них видите?

1.Наша реклама расслабит всех мужчин. 2. Мы обуем всю страну. 3. По одежке от Версаче – протягивают ножки люди со вкусом. 4. Мы болеем за ваше здоровье! 5. Позаботься о мягком месте! 6. Минеральная вода – ее пили еще мамонты. 7. Дарим отдых – даром!

8.Назовите лексические приемы, используемые в данных рекламных текстах:

1.Необыкновенные тортики по обыкновенным ценам!

2.Ты купил себе палас,

Ас доставкой не везет.

Позвони скорей в «Пегас» - Он на крыльях увезет! Кто берет 120 в час?! Правильно, такси «Пегас»!

9.Какие синтаксические приемы, конструкции делают данные рекламные слоганы эффективными?

1.Нет более сухих подгузников!

2.А вы еще не были в новом ГУМе?

10.Какие изобразительно-выразительные средства использованы в данных рекламных текстах?

1.Широкий экран по низкой цене.2. Выигрываете вы – выигрывает спорт. 3. Новые решения, новые возможности.

11.Найдите и исправьте речевые ошибки в данных рекламных текстах.

1.Если вы хотите сделать подарок своим близким, приходите в наш магазин: только у нас супердешевые цены на бытовую технику! 2. Людей, приезжающих на отдых в Грецию, никогда не мучает ностальгия по Родине. 3. Мы ждем Вас, если Вы знаете и хорошо владеете русским языком.

192

Тема девятая.

Культура разговорной речи

Вопросы для обсуждения

1.Особенности разговорной речи.

2.Этика речевого общения и этикетные формулы речи. Условия эффективной коммуникации.

3.Невербальные средства общения.

1. Особенности разговорной речи

Разговорная речь – особая функциональная разновидность литературного языка, которая характеризуется тремя_основными признаками. Важнейшим признаком разговорной речи является ее спонтанность, неподготовленность, т.е. высказывание заранее не обдумывается, не планируется.

Второй отличительный признак разговорной речи определяется тем, что разговорное общение возможно только при неофициальных отношениях между говорящими.

И, наконец, третьим признаком разговорной речи является тот факт, что она может реализоваться только при непосредственном участии говорящих.

Основной формой реализации разговорной речи является устная форма: бытовой рассказ, семейная беседа, спор, анекдот и т.п. Помимо устной формы разговорная речь обладает еще и формой письменной. Признаки разговорной речи - непринужденность, фамильярность, бытовая тематика, спонтанность – характерны для многих письменных текстов: личных писем, записок, дневников, компьютерного общения на форумах, в чатах, переписки журналиста и читателей на страницах газеты.

193

Развитие письменной разговорной речи в настоящее время связано с компьютерным общением: Интернет позволяет вести разговор с людьми по всему миру; компьютерная коммуникация объединяет людей со сходными интересами. При этом, обращаясь к созданию письменного текста, автор получает возможность избавиться от спонтанности речи: он может обдумать то, что собирается написать, изменить текст, если он ему не нравится, может начать писать заново. В то же время, получая ответное послание, он может не раз перечитать его, обдумывая информацию. Но вернемся к устной разговорной речи.

Поскольку для разговорной речи характерны неподготовленность и непринужденность речевого акта, собеседники вынуждены мыслить и говорить одновременно, у них нет времени на обдумывание фразы. С этим связаны такие особенности разговорной речи, как меньшая лексическая точность, свобода словоупотребления, использование коротких и простых словосочетаний и предложений, отсутствие причастных и деепричастных оборотов, сокращение числа употребляемых в речи форм (т.е. минимизация используемых средств - упрощение на всех языковых уровнях), наличие речевых ошибок, за-

полнителей пауз (ну…, это…, так сказать…, в общем… и др.) и т.п.

При этом следует помнить, что разговорная речь – это особая функциональная разновидность именно литературного языка и нормой в разговорной речи признается то, что постоянно употребляется в речи носителей языка и не воспринимается при спонтанном восприятии речи как ошибка («не режет слуха»). Например, в разговорной речи часто встречаются такие произносительные особенности, как стоко вместо столько, када вместо когда и т.п. И все это орфоэпическая разговорная норма.

194

Обычна для разговорной речи и особая морфологическая форма обращения – усеченный именительный падеж личных имен, иногда с повтором: Вань; Тань-а-Тань - и это тоже норма для разговорной речи.

Синтаксис – это та часть грамматики, в которой разговорные особенности проявляют себя наиболее последовательно, ярко и разнообразно: Следующая / нам сходить/ (нам выходить на следующей остановке); Ручка

/ у вас нет / телефон записать?/ (у вас нет ручки телефон записать?); Шапка/ я вчера купил/ на столе лежит/

(шапка, которую я вчера купил, лежит на столе) и т.п. – связь между частями текста часто указывается не с помощью союзных слов, а интонационно. Разговорной речи свойственна инверсия – нарушение порядка слов, характерного для русского предложения: Книга моя где ле-

жит? вместо Где лежит моя книга?

Следует отметить тот факт, что в разговорной речи почти нет каких-то особых, неизвестных в кодифицированном языке слов. Ее лексические особенности проявляются в другом: для разговорной речи характерна развитая система собственных способов номинации: вечерка

– вечерняя газета; лабораторка – лабораторная работа; тонкий Платонов – тонкий том А. Платонова и т.п. Многие стилистически нейтральные слова в разговорном употреблении расширяют круг своих значений до такой степени, что становятся способными обозначать вообще любой предмет (признак, действие, ситуацию), по сути выполняя функцию местоимений – не называть, а указывать. Так, словом штука можно назвать любой предмет, находящийся в поле зрения собеседников (Дай мне эту штуку!), слово цирк называет любую ситуацию, которая не нравится говорящему (Не устраивайте здесь цирк!). В

то же время характерной чертой разговорной речи является ее лексическая разнородность. Здесь встречаются

195

самые разнообразные в тематическом и стилистическом отношении группы лексики: и общекнижная лексика, и термины, и иноязычные заимствования, и слова высокой стилистической окраски, и даже некоторые элементы просторечия, диалектов и жаргонов. Это объясняется, вопервых, тематическим разнообразием разговорной речи, не ограничивающейся рамками бытовых тем и обиходных реплик, во-вторых, осуществлением разговорной речи в двух тональностях – серьезной и шутливой. В последнем случае возможно использование самых разнообразных элементов.

Разговорной речи свойственны эмоциональноэкспрессивные оценки субъективного характера, поскольку каждый из собеседников выступает как частное лицо и выражает свое личное мнение. Очень часто та или иная ситуация оценивается гиперболизированно: Ничего себе цена! С ума сойти!; Пить хочу! Умираю! и т.п. Ха-

рактерно использование слов в переносном значении: В

голове у тебя каша! и т.п.

Вречи молодых людей нередко используется сленг

–так часто именуется жаргон современной молодежи. Сленг для его носителей служит символом социальной «обособленности», непохожести на «толпу» и в то же время помогает социализироваться, стать «своим» в той социальной группе (байкеры, рокеры, футбольные фанаты и т.п.), к которой они хотят принадлежать. Следует заметить, что в основе сленга лежит экспрессивное употребление слова. И в этом кроется опасность постоянного употребления жаргонных слов и выражений: преобладание оценочной лексики в речи приводит к тому, что говорящий предпочитает оценивать, а не передавать и анализировать информацию, т.к. его «язык» попросту не предоставляет ему такой возможности (он может сказать, что ему нравится или не нравится, но не может объяс-

196

нить почему: вся аргументация сводится к произнесению слов прикольный, клевый, чумовой, классный, супер и

т.п.). Еще одна опасность увлечения сленгом кроется в том, что, предпочитая жаргонизмы всем другим словам, говорящий проявляет не речевую индивидуальность, к которой стремится, а обезличенность речи: она ничем не отличается от речи других «сленгоговорящих». Кроме того, ограниченность лексического состава сленга позволяет общаться только на очень узкий круг тем, что разрушает, делает примитивной не только языковую личность, но и личность социальную.

При этом неверно думать, что культурные люди должны говорить во всех случаях так же, как пишут. Правило культуры речи таково: в условиях разговорного общения не надо бояться спонтанных проявлений разговорной речи, но надо уметь отличить их от ошибок, которые, конечно же, могут быть и в произношении (про-

сторечное спинжак вместо пиджак; нáчать, позвóнишь, свеклá вместо начáть, позвонúшь, свёкла), и в образова-

нии морфологических форм ( ихний вместо их и т.п.).

В заключение заметим, что успешное речевое общение возможно при том условии, что его участники «говорят на одном языке», т.е. владеют языковыми нормами, умеют выразить мысль и донести ее до собеседника всеми возможными способами, знают стереотипы речевого поведения и умеют соотнести уместность языкового факта с замыслом говорящего и с ситуацией общения. Причины коммуникативных неудач кроются и в незнании языковых норм, и в различии фоновых знаний собеседников, и в разнице их психологии, а также в наличии «внешних помех» (чуждой среды общения, дистантности собеседников, присутствии посторонних).

197

2. Этика речевого общения и этикетные формулы речи. Условия эффективной коммуникации

Важным условием успешного общения является соблюдение этикета – правил хорошего тона, принятых в данном обществе и устанавливающих нормы поведения и общения людей в определенных ситуациях. Этикет – это особый язык общения, дающий возможность достигать взаимопонимания и взаимоуважения и успеха в общении. Соблюдение элементарных правил этикета облегчает жизнь, помогает чувствовать себя комфортно в любой ситуации. Этикет представляет собой образец коммуникативного поведения. Вся наша жизнь – это встречи и общение с людьми, обмен информацией.

В устном общении, как и в письменной форме речи, обязательным условием является использование определенных речевых формул, устойчивых выражений и оборотов согласно речевой ситуации.

Этика речевого общения начинается с соблюдения следующих условий успешной коммуникации: с доброжелательного отношения к адресату, демонстрации заинтересованности в разговоре, настроенности на «волну» собеседника, искреннего выражения своего мнения, сочувственного внимания. В теории речевой коммуникации выделяют следующие качества, очень важные для участников общения (коммуникантов):

-эмпатия, т.е. умение видеть мир глазами других людей, понимать другого человека;

-доброжелательность – способность не только сочувствовать, но и показывать свое доброжелательное отношение, уважение и симпатию к другим людям;

-умение понимать собеседника даже тогда, когда не одобряешь его поступок;

-готовность поддержать другого человека;

-непосредственность – умение говорить и действовать напрямую;

198

-аутентичность, т.е. умение быть естественным, не скрываясь за масками и ролями, способность быть самим собой;

-конкретность, отказ от общих рассуждений, умение говорить о конкретных переживаниях, готовность однозначно отвечать на вопросы;

-инициативность – склонность к активной деятельной позиции, а также способность по собственной инициативе устанавливать контакты;

-открытость – готовность открыть другим свой внутренний мир, твердая убежденность в том, что открытость способствует установлению прочных отношений с окружающими;

-принятие чувства – готовность принять эмоциональные переживания со стороны партнера по общению;

-готовность в случае несходства мнений пойти на противостояние, но не с целью запугивания, а с надеждой установить честные отношения.

Чтобы упростить задачи коммуникантов, были сформулированы определенные законы, которые делают общение более успешным. Известны два описания принципов коммуникации, которые носят свои названия по именам их основоположников: принцип кооперации Г.П. Грайса и принцип вежливости Дж.Н. Лича. Эти принципы составляют основу коммуникативного кодекса, важнейшими критериями которого являются критерий истинности (верность действительности) и критерий искренности (верность себе), а также способствуют созданию между участниками общения атмосферы открытости

идоверия, что дает возможность установить контакт и взаимопонимание, более точно передать информацию и избежать конфликтов.

Принцип кооперации Грайса состоит из четырех максим (максима – правило, норма поведения, принцип):

-максима качества информации (не говори то, что ты считаешь ложным);

199