3.2 Стимулирование продаж
Стимулирование продаж - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование продаж поощряет ее. Оно включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
В качестве параметра воздействия на продажи может быть использовано качество товара. Оно имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход - улучшение качества своих товаров - обычно является процессом длительным, т.к. сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента. Чтобы опередить конкурентов по качеству, необходимо вести постоянные переговоры с производителями, предлагать им новые решения в модернизации напольных покрытий и создания новых уникальных, отличных от конкурентов образцов.
В качестве следующего параметра воздействия на продажи является реклама. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения . Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на продажи товаров и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены (об этом говорилось выше), организовать распродажу, необходимо сделать вывеску с названием магазина. Расходы на рекламную компанию в 2016 г. составили 1707,6 тыс. руб. (142,3 тыс. руб. в месяц). Это достаточно небольшая сумма для того, чтобы развернуть большую рекламную компанию.
В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании покупателей. Необходимо произвести такое впечатление на покупателя, чтобы он остался доволен обслуживанием и атмосферой, царящей в торговом зале. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением. Для того, чтобы грамотно организовать данные мероприятия, необходимо четкая координация в работе сервисной службы. Данная цель может быть достигнута только с помощью слаженной работы квалифицированных специалистов.
Для поддержания имиджа фирма должна давать необходимые гарантии клиентам – это письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течении определенного времени (10 лет) и, что в противном случае продавец вернет покупателю деньги.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено фирмой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.
Для того, чтобы предприятие нормально функционировало, необходимо постоянно анализировать закупки и продажи. В частности, анализ закупок предполагает изучение структуры, динамики, объема закупок по видам товаров, изучение выполнения договорных обязательств. Анализ объема реализации включает изучение продаж по видам товаров, в динамике, структуре.
Объектом, подвергнувшимся изучению, является розничная фирма по продаже напольных покрытий ООО «МАРРОТ». Фирма является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для реализации продукции конечным потребителям, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
Под рынком напольных покрытий понимается отрасль, представляющая собой совокупность компаний-продавцов напольных покрытий и конечных покупателей напольных покрытий и структуру отношений купли-продажи напольных покрытий между ними.
Рынок напольных покрытий в России - это один из успешно развивающихся сегментов товарного рынка. В общем объеме внутреннего валового продукта производство напольных покрытий занимает 4%.
Сегодня в России сложилось три основных сегмента рынка напольных покрытий: натуральные, смешанные, искусственные (39%) (41%) (20%).
ООО «МАРРОТ» - это паркетный магазин, который предлагает потребителям ламинат, штучный паркет, прихожие, кухни, худ. паркет, мягкую паркет.
Ознакомившись с товаром, который фирма предлагает рынку и потребителям, необходимо кратко представить отчет о деятельности фирмы в области продаж и закупок.
Проведенный на основе данных бухгалтерского учета анализ динамики развития розничного товарооборота ООО «МАРРОТ» за 2014-2016 гг. позволяет сделать следующие выводы: розничный товарооборот за 2016 г. увеличился по сравнению с 2014 г. на 53,4%, по сравнению с 2015 г. – на 24,9% и составил 49779,54 тыс. руб. Прирост товарооборота, в основном, достигнут за счет эффективного использования всех видов ресурсов: товарных, трудовых и др. Также на увеличение объемов товарооборота повлияло то, что фирма в 2016 г. активно вела работу по дополнительной закупке товаров у производителей.
Вместе с этим фирма не использовала всех возможностей роста товарооборота в 2016 г. году. Так, объем розничного товарооборота мог бы возрасти за счет: улучшения обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов; повышения эффективности использования трудовых ресурсов; расширения ассортимента; повышения качества сервисного обслуживания; использования гибкой политики цен и систем стимулирования сбыта и др.
В целом можно отметить, что фирма работает стабильно, но необходимо внести некоторые коррективы. Например, для увеличения объема продаж в третьей главе было предложено расширить ассортимент, добавив в него офисный паркет и паркет из мербау, усовершенствовать ценовую политику и провести работы по стимулированию сбыта.
Для того, чтобы увеличить объем продаж, необходимо привлечь покупателей. Это можно сделать с помощью правильной расстановки напольных покрытий в торговом зале.
Менеджеры должны обладать самой точной и достоверной информацией об основных свойствах товаров (напольных покрытий), качественном отличии их от аналогичных товаров других производителей и уметь предложить товар так, чтобы он заинтересовал покупателя.
Для того, чтобы успешно противостоять кризисам и развиваться, предприятие должно предложить рынку ассортиментную программу, которая не только будет пользоваться спросом, но и приносить необходимый доход.
Система формирования ассортимента должна включать следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. Критическая оценка реализуемых фирмой товаров с точки зрения покупателя (с помощью проведения опросов);
4. Решение вопросов, связанных с тем, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из-за изменений в уровне конкурентоспособности и постоянно меняющегося спроса;
5. Рассмотрение предложений о реализации новых продуктов;
6. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.
Ценовая стратегия ООО «МАРРОТ» базироваться на издержках, т.е. директор для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. Определяются издержки и затем на них накладывают желаемую прибыль (цена = себестоимость товара + торговая надбавка – от 40 до 100%). При определении цены, фирма должна ориентироваться не только на издержки, но и на желания потребителей, и ценах, приемлемых для целевого рынка. На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка. Цены должны значительно колебаться относительно рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой.
Для того, чтобы предприятие успешно развивалось, необходимо использовать средства стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
На увеличение сбыта может повлиять усовершенствование качества товара, внедрение рекламы, обслуживание покупателей на высоком уровне. Также примером стимулирования покупателей могут являться - предложение скидок, поощряющие за покупку новых товаров, снижение цен, специальная реклама, купоны, конкурсы и премии для покупателей.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено фирмой.
При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абчук В.А. Коммерция. – М., 2014. – 568 с.
2. Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика, 2012 . – 465 с.
3. Архипов А.Е. Организация, технология и проектирование предприятий. – М., 2015
4. Анурьев С., Сутырин О. Анализ основных тенденций на мировом и российском паркетном рынках// Управление компанией. – 2016. - №4. – стр. 76-79
5. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: уч. пособие. – М., 2013. – стр. 87-91
6. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/ Под ред. Ермолович. – Минск, 2015. – 540 с.
7. Берг А. Правила товародвижения//Маркетолог. – 2013. – №12. – стр. 11-14
8. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объемов продаж//Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - №1. – стр. 15-29
9. Беляевский И., Кулагина Г., Коротков А. Статистика рынка товаров и услуг. – М., 2014. – стр. 46-47
10.Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом.- М., 2013 – 503 с. 11. Волков А.В. Торговая деятельность. – СПб., 2015. – 670 с.
12. Глебов К.Ф. Паркет в России//Люди дела XXI . – М., 2013. – №19. – стр. 5-15
13. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности. – Новосибирск, 2012
14. Дородников В.Н. Анализ торговой деятельности: практикум – Новосибирск, 2012
15. Дородников В.Н. Анализ торговой деятельности: практикум. – М., 2015
16. Дородников В.Н., Вернова Е.В. Анализ торговой деятельности: уч. пособие. – М., 2015
17. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М., 2013
18. Демидова Е.А. Анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании//Маркетинг и маркетинговые исследования. – М., 2012. - №6. стр. 24-34
19. Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. – М., 2015
20. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.,2016. – 189 с.
21. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): учебник. - Екатеринбург, 2014. – 443 с. 22. Егоров А. Паркетный бум в России: от количества к качеству//Внешнеэкономические связи. – 2014. - №9. – стр. 76-79
23. Еремина А.С. Планирование и анализ хозяйственной деятельности. – М., 2013. - №12. – стр. 15-17
24. Игнатов А.В. Анализ рентабельности продаж//маркетинг в России и за рубежом. – М., 2015. – №1. – стр. 70-81
25. Князев В. Прогнозирование продаж: теория и практика//маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. - №4. – стр. 36-45
26. Кудрящев С.В. Рынок напольных покрытий сегодня и завтра//Время новостей. – М., 2012. - №20. – стр. 7-8
27. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учебник. – М., 2014. – стр. 6-112
28. Котлер Ф. Маркетинг. – М., 2013. – 709 с.
29. Королева А.Л. Стимулирование продаж. – М., 2016. – 455 с.
30. Любушкин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М., 2012 . – стр. 168-171