27

ПЛАН

ВСТУП………………………………………………………………………….3

РОЗДІЛ І. ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ ПРО КОМУНІКАЦІЮ ТА КОМУНІКЦІЙНУ СТРАТЕГІЮ……………………………………….…..5

1.1 Поняття та сутність комунікаційної стратегії…………………………....5

1.2 Порівняльний аналіз планування комунікаційної стратегії в цілому і планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет…………….…..…10

РОЗДІЛ ІІ. КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ ПРОСУНЕННЯ БРЕНДУ………………………………………………………………………19

2.1 Поняття визначення «комунікаційна стратегія»………………………..19

2.2 Комунікаційна стратегія просунення бренду…………………..……….21

2.3 Приклади написання комунікаційної стратегії………………..………..23

ВИСНОВКИ………………………………………………………………….30

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………….....31

ВСТУП

Актуальність теми в тому, що ми живемо в епоху панування інформаційних технологій, які прийшли на зміну технологіям індустріальним. Сьогодні найбільш динамічно розвивається Інтернет. З кожним роком зростає кількість Інтернет-користувачів, разом із зростанням аудиторії Інтернету набирає обертів й рекламний ринок у глобальній електронній мережі. Поява і розвиток нових форм Інтернет-реклами дозволяє компаніям вийти на якісно вищому рівні й одержати додаткові конкурентні переваги.

На сьогоднішній день конкуренція досить висока, тому компанії змушені прикладати особливих зусиль для розробки успішної комплексної комунікаційної стратегії просування товару або послуги. Висока конкуренція змушує компанії шукати найбільш ефективні методи комунікації бренду зі споживачем. Особливо актуальним питанням сьогодення є розробка оптимальної комунікаційної стратегії просування товару в мережі Інтернет.

На сьогоднішній день існують різні розробки комунікаційних стратегій просування товару або послуг на ринку, але накопичений теоретичний і практичний досвід розробки комунікаційних стратегій в інтернеті систематизований не в повній мірі. Тенденція до переходу від оффлайн до онлайн-комунікації змушують теоретик і практик маркетингових комунікацій шукати нові підходи до розробки таких стратегій.

Мета даного дослідження полягає у виявленні специфіки розробки комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. У зв'язку з поставленою метою необхідно вирішити наступні завдання:

• виявити досвід планування та особливості процесу розробки комунікаційної стратегії в Інтернеті, які обумовлюють специфіку планування;

• виявити основні етапи планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет;

• систематизувати отримані знання.

Об’єкт дослідження – види стратегій комунікації.

Предмет дослідження – комунікаційна стратегія.

У даній роботі був використаний якісний метод дослідження - порівняльний аналіз планування комунікаційної стратегії в цілому і планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. За підсумками дослідження описана специфіка процесу планування комунікаційної Стратегії в мережі Інтернет.

Теоретичну основу дослідження склали праці російських і зарубіжних теоретиків і практиків засобів масової комунікації, стратегічного планування реклами, Інтернет-комунікацій: Л. Персі, П. Сміта, А. Пулфорд, Р. Вілсона, Ф. Котлера, Дж. Россінтера, І.В. Успенського, Л.М. Капустіною, М.Є. Махалово, І.Оськіна, А.М. Сергєєва, А.В. Балабанова, В.Н. Бузина, Т.А. Гайденко, Г.Н. Андрєєвої, І.В. Гільмітовий і ін.

РОЗДІЛ І. РОЗДІЛ І. ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ ПРО КОМУНІКАЦІЮ ТА КОМУНІКЦІЙНУ СТРАТЕГІЮ

1.1 Поняття та сутність комунікаційної стратегії

"Комунікація", трактується в сучасних словниках як похідна від лат. comminicatio - повідомлення, передача, від communicare - повідомляти, розмовляти, від соттітза - загальний, загальний [10;72]. З історичної точки зору легко простежити вживання терміна «комунікація»:

1. З Кінця 18 століття лише як спеціальний термін, що позначає "шлях повідомлення, зв'язок одного місця з іншим" [3;140];

2. З середини 19 століття термін вживається також у значенні "СПІЛКУВАННЯ, повідомлення" [16;287]; "Спілкування, передача інформації від людини до людини - специфічна форма взаємодії людей у ​​процесах їх пізнавальної трудової діяльності, що здійснюється головним чином за допомогою мови (рідше за допомогою інших знакових систем)" [16; с.287].

Аналіз визначень, представлених в різній літературі, таких авторів як Сміт П., Роджерс Р., Котлер Ф., Мексон М.Х., Голубкова Е.Н. та інші, показали, що термін "комунікація" має три основних інтерпретації:

• По-перше, для позначення процесу передачі інформації, знань від одного індивіда до іншого, від джерела інформації до приймача.

• По-друге, для позначення сукупності зв'язків і відносин, що є структурною основою цього процесу (комунікація розглядається як інструмент взаємодії).

• По-третє, під комунікацією розуміють передачу і обмін інформацією з метою впливу на суспільство і його складові компоненти [14;14].

Отже, комунікація - це процес взаємодії і способи спілкування, що дозволяють створювати, передавати і приймати різноманітну інформацію [23;30]. З точки зору реклами, комунікація - це процес передачі інформації, метою якого є заданим відправник реакція, що спонукає одержувач повідомлення здійснити дії, вигідний для рекламодавця, який виступає джерело повідомлення.

Сучасні менеджери часто оперують словом "стратегія". Зазвичай під цим терміном мають на увазі управлінську діяльність. Існує кілька інтерпретацій визначення терміна «стратегія» [13;336]:

1. план, орієнтир, спрямований на розвиток чого-небудь;

2. поведінку або проходження деякого плану дій;

3. перспектива, погляд в майбутнє підприємства;

4. позиціонування товару на ринку;

5. прийом, особливий маневр, що дозволяє обійти конкурентів.

Формування стратегії - складний процес. Стратегія для просування конкретного бренду буде розроблятися як «унікальна, що об'єднує в собі кращі властивості різних підходів» [25;376].

Стратегія (від грец Strategia.) - це визначення довгострокових цілей, завдань і масштабу діяльності компанії. Місія, стратегія і мета - нероздільні поняття. Неможливо прописати або розробити стратегію, не маючи мети або місії. Необхідно розуміти стратегічний напрям компанії, тобто в якому напрямку вона рухається, якою вона хоче себе бачити і що збирається зробити для цього.

Отже, стратегія - це фундаментальне планування завдань, розподілу ресурсів і взаємозв'язків організації з ринками, конкурентами та іншими факторами зовнішнього середовища. При розробці стратегії необхідно відповісти на три питання:

1. що (завдання, які необхідно виконати);

2. де (на яких галузях промисловості і товарних ринках слід сфокусуватися);

3. як (які ресурси і види діяльності необхідно розподілити між товарними ринками, щоб відповідати можливостям і загрозам зовнішнього середовища і отримати конкурентну перевагу).

Комунікаційна стратегія - це синтез комунікації і стратегії, це частина комунікативної поведінки або комунікативної взаємодії, в якій різні вербальні та невербальні засоби використовуються для досягнення певної комунікативної мети. Ключове завдання комунікаційної стратегії - забезпечення інформаційної підтримки розвитку бренду. Комунікаційна стратегія базується на позиціонуванні, креативної стратегії і медійної стратегії, і являє собою набір найбільш ефективних інструментів впливу на цільові аудиторії і певну програму використання цих інструментів.

Розробка комунікаційної стратегії здійснюється виходячи з актуальних потреб ринку з урахуванням переваг цільової аудиторії, і інші фактори. Головна мета розробки комунікаційної стратегії - це управління взаємодією споживача і бренду, формування ефективного та передбачуваного спілкування споживача з брендом, вдосконалення бренду, згідно з думкою споживача, запити часу і ринок. В процесі розробки комунікаційної стратегії аналізуються завдання, формується комунікативне повідомлення (повідомлення) і комунікаційна мета, визначаються основні елементи, за допомогою яких буде відбуватися ефективна передача повідомлень представникам цільових аудиторій.

Головна роль в комунікаційної стратегії полягає в основній ідеї - концепції позиціонування. Вона визначає головну думку, яку ми повинні не просто донести до цільової аудиторії, а й переконати покупця в тому, що це продукт унікальний.

Отже, комунікаційна стратегія - це ретельно продуманий і спланований план дій з просування бренду, який включає в себе аналіз ринку, розробку позиціонування, вибір ефективних інструментів і каналів просування, і, нарешті, яскраві креативні рішення. У кожній комунікаційної стратегії є незмінні елементи - це комунікаційні цілі, цільова аудиторія, комунікаційне повідомлення, інструменти просування і ресурси.

Для виявлення специфіки розробки комунікаційної стратегії (КС) в Інтернеті використовувався якісний метод дослідження - експертне інтерв'ю. У дослідженні взяли участь п'ять представників російської рекламної галузі, які мають досвід планування КС в Інтернеті.

В експертному інтерв'ю взяли участь:

• Кирило Курник - керівник Інтернет-групи в комунікаційній групі TWIGA;

• Сергій Долгов - незалежний тренер-консультант З питань стратегічних комунікацій і просування компаній в мережі Інтернет;

• Ілля Петров - директор зі стратегічних комунікацій в агентстві Leto (ArkGroup), займається розробкою стратегій в Інтернеті та цифровій-середовищі;

• Роксана Бушкова - фахівець зі стратегічного планування в комунікаційному агентстві Redkeds, займається розробкою комунікаційної стратегії в традиційних каналах і в Інтернеті;

• Денис Юрченков - фахівець з комунікацій в інтернеті в агентстві Маркетингових комунікацій Progression.

Концепція емпіричного дослідження. В інтерв'ю експерти детально розповіли про процес розробки комунікаційної стратегії в мережі Інтернет, позначили основні етапи планування, а також позначили найбільш важливі елементи в побудові стратегії. Експертам було запропоновано поділитися своїм досвідом побудови стратегій в мережі Інтернет, а також оцінити важливість кожного з етапів планування стратегії. Подібний підхід до постановки питання дав нам можливість оцінити, наскільки важливим є той чи інший етап в побудові стратегії, що саме являє собою найбільшу складність.

Таким чином, ми створили базис теоретичних, методологічних і практичних знань практиків рекламної індустрії в області планування стратегії в мережі Інтернет. Тепер на основі сформованого базису ми можемо провести порівняльний аналіз двох процесів: розробки комунікаційної стратегії і розробки комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. На основі даного порівняльного аналізу можна буде зробити висновок про те, чи існує специфіка побудови комунікаційної стратегії в мережі Інтернет та в чому вона полягає.

На думку експертів, специфіка планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет обумовлена ​​самою комунікативної середовищем Інтернету. Вони розглядають Інтернет як середовище, але не просто як додатковий один канал рекламування. Тому для них планування стратегії в Інтернеті - це всього лише інтеграція можливостей і ресурсів в онлайн-просторі. Таким чином, ми можемо зробити висновок про наявність чи відсутність специфіки планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет не лише з точки зору проходження етапів процесу планування, але і з точки зору загального підходу до побудови стратегії в Інтернеті і тих параметрів, на основі яких фахівець розробляє стратегію в Інтернеті.

Отже, ми підготували основу для порівняльного аналізу факторів, що обумовлюють специфіку планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. На підставі даного порівняльного аналізу ми визначимо чинники, які є справжньою причиною відмінностей в методах побудови комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. Виходячи з усього вище сказаного, ми можемо сформувати структуру опису результатів емпіричного дослідження, яка буде містити порівняльний аналіз планування комунікаційної стратегії в цілому і планування комунікаційної стратегії в мережі.