1.2 Порівняльний аналіз планування комунікаційної стратегії в цілому і планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет

Проведене емпіричне дослідження дало нам підставу виділити основні етапи розробки комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. Приведе виявлені етапи планування, їх характеристика та показники, на основі яких розробляється комунікаційна стратегія просування товару в Інтернеті.

Отже, перед тим як приступити до розробки стратегії агентство отримує клієнтський бриф, стратег отримує інформацію про поточну ситуацію клієнта, інформація про конкурентів, про основні цілі просування товару або послуги, а також іншої необхідному для розробки стратегії маркетингової інформації.

1. Аналіз поточної ситуації.

На першому етапі відбувається розбір вихідних даних, які надав клієнт: аналіз поточної ситуації клієнта, наявність ресурсів, бізнес-цілі і завдання, інформація про конкурентів. Як зазначає один з експертів Р. Бушкова, на даному етапі розробки комунікаційної стратегії намічаються цілі просування бренду. Аналіз поточної ситуації важливий в процесі розробки комунікаційної стратегії в Інтернеті, це відправна точка, яка задає вектор всієї комунікаційної стратегії. За словами Бушкова, основні цілі комунікації в Інтернеті - залучення потенційних клієнтів, вироблення лояльності до бренду та отримання зворотного зв'язку від клієнтів. Даний варіант постановки цілей обумовлюється унікальною можливість Інтернет середовища з технологічної точки зору[18;320].

2. Постановка цілей і завдань.

На даному етапі планування визначаються комунікаційні цілі просування товару або послуги в мережі Інтернет, які повинні знаходитися в прямій взаємодії з бізнес-цілями компанії і з цілями маркетингової стратегії, а також загальної стратегії просування. На даному етапі формулюються задачі, які будуть вирішені за допомогою комунікаційної стратегії в Інтернеті. На думку Р. Бушкова, «правильно поставлені завдання і цілі підводять до вибору тих рекламних інструментів, які будуть максимально ефективні і які допоможуть досягти максимального охоплення цільової аудиторії» [22;496].

Дослідження показало, що цілями комунікаційної стратегії в мережі Інтернет є:

• створення або зміцнення іміджу бренду;

• обізнаність про бренд;

• створення маркетингової ніші для позиціонування інноваційного товару;

• збільшення продажів;

• створення довгострокової переваги споживача по відношенню до фірми або товару.

3. Визначення цільової аудиторії.

На даному етапі необхідно вибрати цільову аудиторію і сформулювати інсайт. Важливо відзначити, що для вибору своєї цільової аудиторії необхідно, перш за все, вивчити її. На думку більшості опитаних експертів, необхідно приділяти увагу не тільки опису цільова аудиторії та складання її портрет, також необхідно вивчити сам представник, користувачів цифрового середовища. С. Долгов відзначає, що в своїй практиці він вивчає представників аудиторію в соціальних мережах на предмет їх інтересів, уподобань, поглядів, переконань, а також їх поведінки в цифровому середовищі: «Важливо досліджувати майданчики, які відвідують ваші потенційні клієнти [11;180].

Таким чином, можна зрозуміти переваги і поведінку вашої цільової аудиторії ». Д.Юрченков вважає, що інсайт є найбільш важливим елементом комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. На його думку, інсайт є основною характеристикою цільової аудиторії, від якої залежить те, на яких майданчиках буде здійснюватися комунікації, за допомогою інсайту можна буде правильно сформулювати унікальна торгова пропозиція в цифровому середовищі [9;152].

Це призводить до необхідності проведення сегментації користувачів мережі Інтернет за інтересами. А.А. Годін у своїй монографії «Інтернет - реклама: сьогодення і майбутнє» пише, що процеси сегментації пов'язані з появою на початку 1990-х років певних розробок в області рекламної технології, впроваджених на ринок такими компаніями як Yahoo, AltaVista, Amazon.com і десятками інших інтернет-медіа компанії США [13;200]. Центральним положенням цих розробок є те, що споживачі шукають інформацію в Інтернет у відповідності зі своїми основними інтересами, тому інформація товарів або послуг на сайтах групують за різними тематиками: музика, відео, комп'ютери, торгівля, комп'ютерна гра, дозвілля, розвага, спорт, електронна комерція, наука, медицина.

Як приклад ефективного розміщення реклами можна привести компанію Amazon.com, що займається продажем книг, яка розміщує свою рекламу на сайтах, пов'язаних з книжкової тематики. Проведення сегментація користувачів мережу Інтернет з використанням основних потреб в якості ознак сегментації дозволяє фірмі в залежності від поставлених цілей і завдань значно звузити або розширити свою цільову групу, що може стати для підприємства додаткової конкурентної переваги.