4. Визначення набору інструментів, каналів комунікації в мережі Інтернет

Вибір набору інструментів здійснюється з урахуванням параметрів цільової аудиторії і активності на тих чи інших Інтернет - майданчиків. С.Довге зазначає, що при виборі каналів комунікації необхідно враховувати всі переваги і недоліки тих чи інших засобів. Необхідно вибрати інструменти, згрупувати їх, потім зробити фільтрацію і сформувати модель взаємозв'язку інструментів і майданчиків. Також важливо провести розрахунок вартості кожної рекламної активності, зіставити його з загальним бюджетом і розставити пріоритети серед обраних каналів комунікації [6;140].

Для того щоб краще розуміти які канали комунікації вибирати, проведемо порівняльний аналіз різних інструментів Інтернет - реклами:

Дослідження показало, що попередньо організація повинна визначити і назвати переваги та недоліки основних засобів Інтернет - реклами, а потім, в залежності від своїх цілей і завдань, вибрати оптимальні для себе.

Аналіз таблиці №1 дає нам підставу стверджувати, що веб-сайт може бути використаний для досягнення практично всіх цілей, які можуть стояти перед фірмою. Банерна реклама і реклама через електронну пошту можуть бути використані фірмою для досягнення трьох з чотирьох розглянутих цілей. Розділ сайту «Новини» можуть використовуватися тільки для забезпечення доступності інформації і в разі виведення на ринок інноваційного товару, тобто в тих випадках, коли необхідно донести до споживача певну інформацію про товар [15;238].

Як випливає з проведеного нами дослідження, наведені в таблиці №1 засоби Інтернет - реклами найбільш ефективно сприяють певним цілям рекламних кампаній підприємства.

Одночасно нами було визначено, що не всі засоби Інтернет - реклами однаково прийнятні для рекламодавців. Одні засоби (замовні статті) занадто дорогі і надає лише непрямий вплив на реалізації продукції. Інша (розсилки комерційної реклами), не дивлячись на вельми низької вартості і гарне співвідношення ціни / вплив, завдає непоправної шкоди бренд - імідж підприємство. При цьому не можна розглядати кожен з інструментів Інтернет - реклами в окремо. Їх взаємодія підвищує ефективність реклами в багато разів.

5. Позиціонування бренд, комунікативне повідомлення, утп.

Після визначення цілей, завдання, цільові сегменти, канали поширення настає етап, коли необхідно розробити карту позиціонування бренду, сформулювати комунікативне повідомлення і УТП. На даному етапі, як зазначає Д. Юрченков, унікальна торгова пропозиція бренду в цифровому середовищі може відрізнятися від загального УТП для традиційних медіа. В Інтернеті це якась «вигода, зв'язок з брендом, яку можна запропонувати користувачеві» [21;166].

6. Тайминг

На даному етапі планування визначаються терміни реалізації комунікаційної стратегії просування товару в мережі Інтернет. Тут необхідно враховувати особливості вибрані майданчиків, канали комунікації та сезонність.

7. Розрахунок ефективності.

На даному етапі проводиться розрахунок ефективності кампанії, визначається приблизний показник ефективності (KPI). На думку К. Курнікова, ефективність може вимірюватися в охопленні, в кількості осіб, яких ми залучили на платформу в Інтернеті, також це може бути кількість кліків по банерній рекламі, або якість контактів.

Для розрахунку ефективності банерної реклами фірма може використовувати вже стала загальноприйнятою для цього рекламного засобу методику розрахунку ефективності, яка дорівнює співвідношенню кількості кліків на банер до числа його показів. Ефективність реклами через E-пошта дорівнює співвідношенню кількості відгуків на рекламні листи до кількості рекламних повідомлень. Ця ж методика справедлива і для розрахунку ефективності реклами в групах новин.

У свою чергу слід зазначити, що розрахунок ефективності реклами через веб-сайт є найбільш складним, і, як показало проведене дослідження це пов'язано з тим, що кількість відвідувань веб-сайту корелює з високим позитивним коефіцієнтів зв'язку з кількістю відгуків на інші рекламні засоби.

Дослідження показало, що підприємець, що збирається зробити рекламу в Інтернеті, спочатку повинна сам чітко виявити, які цілі він збирається досягти, на якому споживачах йому краще орієнтуватися, яке кошти Інтернету - реклама вибрати і тільки після цього або робити рекламу самому (при наявності кваліфікованого фахівець ), або звертатися в спеціалізоване агентство [17;95].

Отже, ми систематизували всю інформацію, отриману в ході експертних інтерв'ю про процес розробки комунікаційної стратегії в мережі Інтернет. Тепер ми можемо зіставити вищеописані етапи планування з етапів комунікаційної стратегії.

Таблиця №2. «Порівняльний аналіз планування комунікаційної стратегії та планування комунікаційної стратегії в мережі Інтернет»

З порівняльного аналізу видно, що етапи планування комунікаційної стратегії загальної і в мережі Інтернет збігаються. Можна зробити висновок про те, що, незважаючи на те, що використовуються різні техніки, методи і підходи в реалізації етапів планування, побудови комунікаційної стратегії в цілому і в мережі Інтернет має загальні закономірності. Однак, якщо ми, звернувши увагу на досвід експертів, описаний вище, то можна виділити кілька відмінностей в етапах планування.

По-перше, експерти відзначили, що існують відмінності в постановці цілей і завдань просування бренду, які обумовлюються унікальною можливістю цифрове середовище. По-друге, УТП (унікальна торгова пропозиція) в цифровому середовищі може відрізнятися від загального УТП. Це обумовлюється особливості поведінки користувачів у всесвітній мережі, їхні очікування та запити щодо реклами в Інтернеті.

Таким чином, можна зробити висновок, що, незважаючи на те, що етапи планування комунікаційної стратегії загальний і в мережі Інтернет практично ідентично, все ж існує відмінність у змісті етапів планування. Як можна бачити, дана особливість обумовлюється цифрове середовище Інтернет, її відмінні характеристики.

РОЗДІЛ ІІ. КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ ПРОСУНЕННЯ БРЕНДУ