6. Мерченфилинг - новая концепция мерчендайзинга

Классический мерчендайзинг исходит из принципа, что покупатель рационален и при покупке руководствуется, прежде всего, качеством товара. Но сейчас потребитель окружен таким огромным количеством марок и товаров, что одного качества недостаточно. Когда первичные материальные потребности удовлетворены, рациональные причины перестают диктовать, что покупать. Покупатели начинают приобретать товар не сам по себе, а скорее то ощущение, которое в нем заложено. Новая концепция как раз и учитывает эту эмоциональную составляющую, которой до сих пор пренебрегали.

В классическом мерчендайзинге эмоции покупателей вообще не учитывали. Но недавний опрос 25 000 человек американской компанией Grey de New York подтвердил, что на 60 % ответ на вопрос, покупать или не покупать, лежит в области эмоций.

Мерченфилинг – это новая концепция мерчендайзинга, целью которой является проведении в ТП таких мероприятий, чтобы процесс покупки стал приятным и увеселительным времяпрепровождением.

Задача мерченфилинга – это создание в торговом предприятии неповторимой привлекательной атмосферы, воздействующей на 5 чувств, таких как зрение, обоняние, слух, вкус и осязание.

Автором новой концепции мерчендайзинга (мерченфилинга), является специалист в сфере маркетинга в розничной торговле француженка Беатрис Керетт.

Тема 6. «Размещение товара в торговой точке»

1. Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале.

2. Определение площади торгового зала под секцию (комплекс). Размещение оборудования.

3. Оптимальное расположение товарных групп.

4. Расположение основных и дополнительных точек продажи.

5. Основные правила размещения товаров в торговом зале.

Размещение товаров — это их рациональное расположение на площади торгового зала, позволяющее правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания.

Рекомендации по размещению товаров в торговых предприятиях можно разделить по нескольким направлениям:

1. определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;

2. определение площади торгового зала под секцию (комплекс), размещение оборудования;

3. оптимальное расположение товарных групп;

4. расположение основных и дополнительных точек продажи;

5. замедление потока покупателей.

==============================================================================

1. Товары в магазине группируются по секциям, отделам или комплексам.

Определение места расположения секций — это продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом:

• психологии покупателей. Привлекательность торговой площади с позиции покупателя следующая:

• 1 место по значимости - правая от входа стена торгового зала;

• 2 место - участок, примыкающий к задней стене;

• 3 место - левая торцевая стена,

• 4 место - углы торгового зала;

• продолжительности отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (например, товары особого спроса). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной;

• совместного приобретения. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям;

• свободы и удобства передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;

• расположения вспомогательных помещений. Зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;

• частоты покупок и характера спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.

• величины и веса приобретаемых товаров - зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;

• затрат труда торгового персонала, связанных с пополнением и перемещением товаров в торговом зале – эти затраты должны быть минимальными.

================================================================================

2. Определение площади торгового зала под секцию осуществляется путем соотнесения объема ее продаж с общим объемом продаж по магазину.

Возможных вариантов расположения торгового оборудования внутри торгового зала.

	«Грабли» - этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов
	«Сетка» - типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
	«Диагональ» - фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
	«Фристайл» - такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.

Очень часто торговцы не могут устоять перед соблазном выставить на полки как можно больше товаров. Дескать, что-нибудь да удастся продать. В результате торговый зал оказывается загроможденным стеллажами, холодильными шкафами и ларями. И в такой тесноте посетителям становится очень неудобно совершать покупки.

Для определения в магазине «лишнего» торгового оборудования рассчитывают коэффициент установочной площади.

К ус.пл. = S площади, занятой под оборудование, м² / S общей площади торгового зала, м²

Оптимальная величина этого коэффициента составляет 0,25-0,4.

Например, в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32.

Если получившийся результат превышает эту норму, то оборудования в магазине слишком много. И часть его лучше убрать, отказавшись от некоторых «лишних» товаров.

==============================================================================

3. Оптимальное расположение товарных групп. После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

• приоритетность места в торговом зале;

• разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

3.1. Приоритетность места в торговом зале. Итак, приоритетные места в торговом зале:

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс: