6

(Слайд 1) Лекция 9. Рекламные кампании. Цели, планирование и модели (Слайд 2)

1. Понятие «рекламная кампания». Основные цели. Классификация.

2. План рекламной кампании..

3. Критерии выбора рекламных средств.

4. Оценка эффективности рекламы.

5. Явление износа рекламы.

(Слайд 3)

1. Понятие «рекламная кампания». Основные цели. Классификация

(Слайд 4 )Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Все цели рекламных кампаний можно объединить в 3 большие группы:

1. Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли издательства. Они рассчитаны на демонстрацию печатной продукции публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

2. Стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию печатной продукции, обеспечить постоянный уровень дохода издательства, удержать постоянных потребителей. Для этого применяются:

• выставки;

• прямая рассылка.

3. Имиджевые цели. Реклама должна обеспечить вывод на рынок нового издательского продукта (новое издание, серия изданий и т.д.), продемонстрировать его достоинства и скрыть недостатки. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

• телевидение;

• наружная реклама;

• реклама в прессе;

• реклама на транспорте и т. д..

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

(Слайд 5) Рекламные кампании классифицируются:

1. По объекту рекламирования:

• реклама печатной продукции и полиграфических услуг;

• реклама издательства;

2. По отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего ассортимента изданий;

• кампании, планируемые, когда печатное издание находится на допечатной стадии;

3. По поставленным целям:

• вывод на рынок нового издания;

• увеличение сбыта выпущенных изданий;

• поддержание сбыта издательской продукции на существующем уровне;

(Слайд 6) 4. По охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

5. По интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

6. По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

(Слайд 7) 7. По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на покупателей и читателей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов-издателей;

• на несегментированную внешнюю среду;

8. По использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

(Слайд 8)