(Слайд 14) 4.Оценка эффективности рекламы
(Слайд 15) Эффективность проведения рекламной кампании подразделяется на:
— экономическую (увеличение прибыли издательства за счет увеличения объема продаж печатной продукции);
— психологическую (на сколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание покупателя-читателя);
— социальную (развитие культурных потребностей, отказ от низкопробной некачественной литературы, эстетическое оздоровление общества).
В процессе рекламной кампании осуществляются:
— исследование числа контактов с рекламой;
— исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости издательства по выпущенной печатной продукции);
— измерение эффектов коммуникации (намерения приобрести издательскую продукцию именно данного издательства, измерение соотношения групп потребителей и т.д.);
— измерение объемов продаж данного издательства к доли всего рынка печатных изданий;
При определении экономической эффективности рекламы исследуют товарооборот:
— до проведения рекламной кампании;
— в определенном временном периоде рекламной кампании;
—после окончания рекламной кампании;
—средний дневной оборот во всех названных периодах.
(Слайд 16) При определении психологической эффективности используют такие методы измерения как:
— метод наблюдений (оценивается степень воздействия различных средств рекламы);
— эксперимент (моделируется ситуация продажи издательской продукции и оценивается эффект узнавания изданий конкретного издательства);
— опрос (позволяет оценить уровень запоминаемости рекламного сообщения).
Опросы подразделяются на:
-
опрос группы покупателей (одна и та же группа опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
-
волновые вопросы (набор на каждом этапе рекламной кампании различных групп читателей для опроса);
-
последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно на протяжении всей рекламной кампании).
Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет: (Слайд 17)
-
Выявить причины неэффективности рекламной кампании.
-
Изменить рекламный бюджет.
-
Отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы.
-
Провести доработку рекламного сообщения.
(Слайд 18) 5. Явление износа рекламы
(Слайд 19) Износ рекламы — такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.
Причины износа рекламы и снижение ее эффективности:
— устаревание рекламной стратегии;
— потеря актуальности рекламного сообщения (например время экзаменов прошло и нет надобности рекламировать материалы для абитуриентов);
— изменение издательской деятельности конкурентов-издателей;
— изменение экономических возможностей покупателя-читателя;
— изменение минимальной эффективной частоты рекламного сообщения;
— уменьшение уровня привлечения внимания;
— уменьшение уровня запоминания рекламного сообщения;
— неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение) и т.д.
(Слайд 20) Меры по борьбе с износом рекламы:
— при снижении внимания создать серии рекламных сообщений, но содержащих только одну идею;
— при уменьшении уровня запоминания изменить график подачи рекламы;
— при неприятии рекламного сообщения рекомендуется использовать укороченные рекламные сообщения или создать новые.