Сколько жить слуху?

Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться, это продолжительность жизни слуха. Она возникла в связи с тем, что необходимо было точно знать, как долго в памяти и эмоциях людей сохраняются навязанные нами оценки того или иного человека, явления или действия. Нам было ясно, что в ряде случаев разового воздействия будет недостаточно — надо было готовить блоки слухов. Поэтому определение точки начала угасания слухов должно было послужить сигналом для пополнения информационного поля. С достаточной степенью достоверности нам удалось определить продолжительность функционального воздействия слуха. Она целиком зависела от соотношения между достоверностью компрометирующей информации и высотой притязаний объекта слухов. По нашим наблюдениям, частично продолженным и после окончания боевых действий, обычный компрометирующий слух «стирается» или вытесняется дней через 12-15. Но его воздействие сохраняется и продолжает давать о себе знать и после этого срока, в особенности при существовании конкурентных и иных негативных отношений между членами группы. Поэтому когда готовится блок компрометирующей информации, то при условии гарантированной доставки слуха в группу оппозиции свежая информация должна подаваться с интервалами в 10-12 дней. При этом каждый последующий слух должен раскрывать как бы скрываемые объектом новые примеры его ошибок и грехов (последнее очень важно в среде верующих). Следует также помнить, что для тех, кто злорадствует по поводу неудач другого, затухание компрометирующего слуха происходит позднее, чем для самого компрометируемого. При воздействии блоками слухов спецпропагандист должен иметь в виду, что к каждой последующей информации должны быть предъявлены более высокие требования, чем для самого скомпрометированного. В группе, получившей слух, он должен восприниматься как абсолютно «свой», достоверный, хотя и горький. В противном случае может произойти расшифровка — провал связей, гибель людей и срыв задания по дискредитации. Итогом будет усиленная консолидация группы вокруг лидера — и спецпропаганда, вместо того, чтобы ослабить противника, усилит его. В заключение отметим, что в руках профессионала-спецпропагандиста слухи — надежное и острое оружие, способное существенно понизить, а то и вовсе свести к нулю боевой дух противника. *** [1] Под конформизмом здесь понимается «социальная робость» — пассивное принятие мнений и установок, с которыми человек может быть совершенна не согласен. Конформист, как правило, не может открыто противостоять авторитетному групповому мнению. [2] Суть явления хронотопа в том, что в определенное время и в определенном месте человеку в большей степени, чем обычно, свойственно доверяться незнакомым людям. Например, хронотоп вагонного попутчика очень часто заставляет сдержанных людей становиться разговорчивыми и неосторожными в высказываниях. Человек совершает подобные поступка, наивно полагая, что видит собеседника случайно в первый и последний раз, и так как очи незнакомы, никто не узнает о сказанном и сделанном. [3] Правительство Афганистана издало указ о там, что оно закупает у оппозиции ракеты и установки «Стингер» и выплачивает миллион за каждую ракету.

© Н. Пиков © Soldier of fortune, 1995, № 4

© О.В. Попкова

Потребители слухов: гендерный аспект

На наш взгляд, явление слухов представляет большой интерес в качестве объекта социологического исследования. И если мы заговорили о возможности социологического подхода, будет целесообразным, очевидно, определиться с социальными характеристиками, определяющими специфику слуха. Условно разобьем слух на составляющие: объект, предмет, субъект (источник слуха), агенты (они же часто и потребители), потребители (они же часто и агенты).

Субъекты, агенты и потребители составляют социальную среду, в которой зарождается, циркулирует и умирает слух. Разнородность среды (классовая, культурная, этническая, религиозная принадлежность, психологические особенности, состояние здоровья индивидов, ее составляющих) обусловливает разнообразие и содержание слухов.

В данном случае представляет ценность такая социологическая характеристика как «пол». Существует ряд подходов к классификации слухов. Пол индивидов, участвующих в производстве, распространении и потреблении слухов, также может быть основанием для некоторого рода классификации. Так, А.В. Дмитриев, адаптируя подход П.Сорокина к описанию актов взаимодействия в части классификации слухов, отмечал, что в зависимости «...от качества индивидов слухи имеют различные характеристики. Так, мужчины больше, чем женщины, склонны производить, распространять и принимать такой вид слухов, как политические новости (официальные и неофициальные), женщины — связанные с ростом цен, семейной жизни» [1;3].

Это утверждение вполне соответствует традиционным представлениям о роли и месте женщин в структуре общества. Приоритет семейной жизни и хозяйства для женщин у многих не вызывает сомнения. Для мужчин же доминирующим видом деятельности и сферой актуализации является сегодня профессиональная область в целом и политика в частности. Таково в понимании современного человека распределение ролей. С этим можно соглашаться, что будет социально одобряемым, а можно спорить, что вряд ли будет эффективным. Речь идет о стереотипном представлении, которое является удобным в подавляющем большинстве случаев.

Эта идея может быть использована в совершенно конкретных целях. Например, на традиционные представления о распределении ролей в обществе между полами делается ставка в производстве слухов. В качестве примера можно привести историю происхождения и распространения слуха в виде так называемых «листовок Виленжуфа» (Виленжуф — городок в предместье Парижа, чей госпиталь известен исследованиями в области онкологических заболеваний). Речь идет о слухе, зародившемся во Франции в 1976 году, и направленном на подрыв репутации ряда крупнейших пищевых компаний: «Coca-Cola», «Cadbury-Schweppes», «Martini», «Gervais-Danon» и др. В соответствии с информацией, содержащейся в листовках, продукция названных марок включала примеси, которые, несмотря на то, что были разрешены во Франции, в действительности были токсичны и канцерогенны. Цель листовок была однозначна — побудить потребителей бойкотировать компании и их продукты. Этот слух стал предметом серьезных исследований, которые привели к любопытным результатам.

Существует основной закон слухов, предложенный 1947 году пионерами исследования этого явления Олпортом и Постмэном. Согласно ему (закону) интенсивность (мощность) слуха находится в непосредственной зависимости от важности и неопределенности события, лежащего в его основе:

R = ia ,

где R — rumor/слух, i — impotance/важность, a — ambiguity/двойственность. Авторы подчеркивают, что если важность или двойственность отсутствуют, то слух не имеет места. Только лишь двойственность не может запустить или подкрепить слух. То же касается и важности [2; 4].

Остановимся на одной из обозначенных составляющих слуха — важности. Ее возможно использовать как выход на стереотипные представления о гендерных приоритетах (сферах жизнедеятельности, имеющих доминирующее значение для представителей различных полов. Данная формула обеспечивает модель для понимания смысла листовок Виленжуфа. Нет сомнений, рак, яд, пища — наиболее важные и запутанные темы, особенно если они касаются детей.

Таким образом, очевидна, на наш взгляд, категория населения, выбранная в качестве «мишени» для одного для наиболее важных слухов во Франции в течение многих лет. Это часть населения, ответственная за организацию питания в семье, заботящаяся о здоровье детей (непосредственно потребляющих прохладительные напитки, йогурты и т.п.). Исследования 1983 г. во Франции показали, что распространение листовок было неравномерно, а именно, затрагивало тех, кого непосредственно касалась, содержащаяся в листовке информация. Обнаружилась сильная зависимость между охватом листовками и присутствием в семье детей. Так как листовки определенно убеждали матерей бойкотировать марки продуктов, популярных среди детей, то слух достигал наибольшей степени распространенности среди матерей, имеющих детей того возраста, который охвачен этими марками. «Подумайте о ваших детях» — был призыв, содержавшийся в листовках. Установлено, что во Франции около 50% всех домохозяек были подвержены слуху [5].

Такой показатель среди обозначенной категории — не неожиданность. Возможно категории женщин в целом и домохозяек в частности были «заложены» в «проект» как элемент системы, обслуживающей данный слух. Будучи сострадательной и милосердной, считая своим долгом уберечь близких от опасности, грозящей их здоровью, женщина (согласно традиционному подходу) будет добросовестно доводить информацию до соседей, подруг, коллег. Тем самым она обеспечит территориальную распространенность слуха. А внушаемость и некритичность восприятия женщинами гарантирует то обстоятельство, что истинность содержащейся в листовке информации не будет подвергнута сомнению.

Это может служить, на наш взгляд, примером эксплуатации традиционного представления о роли и месте женщины в общественном устройстве в частных интересах посредством давления на их эмоциональность и ряд других «женских» качеств. Аналогичным образом возможно использование любых других стереотипных конструкций.

Литература:

1. А.В.Дмитриев. Слухи как объект социологического исследования//Социс, №1, 1995г

2. Б.В.Дубин, А.В.Толстых. Феноменальный мир слухов//Социс, №1, 1995г.

3. А.В.Дмитриев, В.В. Латынов, А.Т.Хлопьев. Неформальная политическая коммуникация. М.: Росспэн, 1997 г.

4. Allport, Gordon Willard, Postman, Leo. The psyhology of rumor. New-York: Holt, 1947.

5. J.N.Kapferer. A mass poisoning rumor in Europe// Public Opinion Quarterly, 1989, V53, 4.

Еще о гендерных проблемах:

В.С. Агеев. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов

И.В. Грошев. Полоролевые стереотипы в рекламе

© О.В. Попкова, 1999 г.

© Анастасия Никитина

Правила распространения слухов

Распространение слухов по сарафанному радио — метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге он стал широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно смещаться в область скепсиса.

Полезная альтернатива

Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять.

Наталья Попович, президент PRP Group: «Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде. В то же время слухи — наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент.

Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно».

Я тоже хочу!

Нестабильность и некотор опасность вирусного маркетинга не смущает компании и брэнды — все-таки удачных примеров использования народной молвы известно больше (видимо, в результате применения сарафанного радио самими маркетологами). Вот несколько примеров. В 2004 году производитель техники Sitronics запустил на самые оживленные улицы городов России специальных людей, которые молча тащили упакованную аппаратуру, нарочито не реагируя ни на какие расспросы.

Следующим этапом промоакции стало выступление псевдопотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли в продаже товар заданного брэнда. Все действо обошлось организаторам в пару тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты — вал заказов от торговых точек.

Была история и с яркокрасными коробками водки «Ять», которые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что раз так много пустойтары, значит, народ доверяет брэнду, следовательно, надо брать.

Или другой пример: рекламное агентство запустило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть — я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Николай Полуэктов, совладелец ТМ «Косогоров самогон»: «У сарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, информация распространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе равны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизменные недостатки, из-за которых, наверное, данным способом коммуникации пользуются нечасто. Процессом «распространения радиоволны» практически невозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным законам, о которых мы имеем весьма смутное представление. И никогда не угадаешь заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затухнет сразу, не успев распространиться дальше кабинета, где он был придуман».

Рифма и Сусанин

Попробуем разобраться, как же грамотно использовать вирусный маркетинг, чтобы слух пошел, принес желаемые результаты, а «утка» так и осталась в своем первозданном виде, не трансформировавшись в нечто негативное, пройдя сквозь «испорченный телефон».

Дмитрий Сулима, продюсер ЦКТ «PRопаганда»: «Изначально информация, запускаемая при помощи слухов, должна иметь «вирусный» потенциал, т. е. способность к самовоспроизводству. В противном случае слух угаснет. Необходима и информационная «изюминка», которая заставит «запомнить и передать товарищу».

Вообще вирусные технологии как в биологии, так и в маркетинге существуют по одинаковым схемам: источник-носитель-пораженный.

В рыночных условиях взаимоотношения этой цепочки не менее опасны, чем в природных: в любой момент неправильно запущенная «изюминка» или вышедшая из-под контроля «передача товарищу» может вызвать потребительскую эпидемию.

Сергей Водопетов, руководитель департамента региональных программ и избирательных технологий ЦКТ «PRопаганда»: «Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха — это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на три этапа: выбор целевых групп, на которых будет направлен слух, выбор источника для запуска слуха и собственно формулирование слуха. От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи — СМИ, стены домов, объявления в газете, «устное творчество». Все это — многократно опробованные методики, а вот формулирование слуха — один из самых сложных и абсолютно творческих процессов, схожих с поэзией: хорошая рифма заучится, а плохая- не воспримется».

Несмотря на весь потенциал народной молвы, сарафанное радио — это всего лишь один из инструментов комплексного маркетинга и PR, которые только в своей целостности способствуют продвижению брэнда на рынке товаров и услуг.

Наталья Попович: «PR — это, с моей точки зрения, определенный менеджмент ожиданий и представлений о компании, продуктах или услугах.

Для запуска слуха необходимо расписать сообщения компании или брэнда на доступном и понятном всем языке (чем дальше от маркетинговых слоганов, тем, как правило, лучше) и определить ключевых сусаниных, которые понесут информацию вглубь аудитории. Управлять в пути невозможно, да и не нужно. Зато нужно подпитывать слух информацией из других влияющих на аудиторию источников, ведь потребители чаще всего делают выбор продукта или вырисовывают свое мнение о компании исходя из целого ряда факторов, сарафанное радио может быть только одним из них. Если информация верна и получит подтверждение в других источниках, уровень доверия к компании или продукту только возрастет».

Цепь мутации

В России почва для развития сарафанного радио крайне благоприятная — в силу ментальности наши потребители склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты — именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: «одна баба сказала».

Наталья Попович: «Слухи, особенно в русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию. И в то время как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивую информацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потом часто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уже не имеющие основания».

Историй негативных последствий применения слухов известно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов — и того меньше. И это понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чтобы замять любые «черные» сплетни. Самые последние примеры: в соках «ВиммБилль-Данн» обнаружена ртуть, в пачке сухариков «Три корочки» нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб.

Дмитрий Сулима: «Слухи- это дополнительный канал коммуникации со знаком минус. Любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативную окраску, независимо от исходных целей — массовое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив».

Трансформация информации действительно неизбежна. Ведь каждый новый участник вирусной цепи маркетинга неизбежно привносит в сообщение что-то свое.

Дмитрий Сулима: «Как-то мы проводили эксперимент, исследуя искажение информации при передаче из уст в уста. Уже на шестом звене цепочки сообщение радикально отличалось от исходного, при этом все участники эксперимента являлись высокообразованными людьми и специально настраивались организаторами эксперимента на максимально достоверную передачу информации. Что же говорить о неконтролируемой передаче слухов в естественной среде».

Так может ли сарафанное радио в долгосрочной перспективе быть действенным инструментом маркетинга, приносящим столь же долгосрочный положительный эффект? Сергей Водопетов: «Постоянное изменение содержания слуха — вне времени. Как в анекдоте, где первый говорит второму: «Вчера Пушкин в парке прогуливался», а девяносто девятый рассказывает сотому, что «полчаса назад Гоголя на заборе видел». Можно ли использовать слухи как инструмент продвижения при таких условиях? Да, если рассматривать слухи только как один из возможных каналов. Если же оперировать только слухами (как в политическом, так и в корпоративном поле), результат может быть непредсказуем. Слух должен находиться в информационном контексте, иначе он просто исчезнет, его забудут или же он вернется бумерангом к источнику, но уже переформулированный. Только надо ли это источнику?».

Источник: «Бизнес», г. Москва