78

Министерство финансов Украины

Днепропетровский государственный финансово – экономический институт

Мещеряков а.А.

Анализ эффективности продаж банковских продуктов

Монография

Днепропетровск 2003 г.

Оглавление

Введение.

ГЛАВА 1 Сущность банка и банковского продукта.

§ 1 Возникновение и развитие банковских продуктов.

§ 2 Сущность и функции банка.

§ 3 Организационная структура банка и функции его подразделений.

ГЛАВА 2 Особенности реализации банковских продуктов.

§ 1 Особенности банковского маркетинга.

§ 2 Рынок банковских услуг и способы его изучения.

§ 3 Планирование реализации банковских продуктов.

§ 4 Организация контроля и анализа выполнения плана реализации банковских продуктов.

§ 5 Система управленческого учета, необходимая для анализа эффективности продаж банковских продуктов.

ГЛАВА 3 Оценка прибыльности и стимулирование сбыта банковского продукта.

§ 1 Анализ существующих подходов к калькуляции затрат и установлению цены на банковские продукты.

§ 2 Определение себестоимости и цены комиссионных продуктов банка.

§ 3 Определение себестоимости и цены процентных продуктов банка.

§ 4 Анализ доходности банковских продуктов и эффективности работы «Центров прибыли».

§ 5Стимулирование сбыта банковских продуктов.

Приложения

Список литературы.

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на многовековую историю денег, наука о них еще достаточно молода. Вопросы о сущности денег, их роли в жизни общества, формах воздействия на экономику и уровень благосостояния государства не имеют однозначного решения. Однако эти вопросы постоянно находились и находятся в поле зрения экономистов, предлагающих различные варианты их объяснения.

Наука о банках и их деятельности еще более молода. Так вопрос о сущности банка до сих пор не имеет однозначного решения. Авторы монографий и учебников по банковскому делу дают множество определений, раскрывающих одну из сторон работы банка. Дискуссионным остается и вопрос относительно сущности банковского продукта и природы спроса на него.

Современный банк является сложной многофункциональной системой, а его продукты обладают такой же потребительной стоимостью, как и все прочие продукты сферы не материального производства, имеют свою себестоимость и цену.

С одной стороны банки призваны обеспечить нормальное течение воспроизводственных процессов в экономике страны (макро уровень), а с другой удовлетворить конкретные потребности своих клиентов (микро уровень).

Исходя из вышесказанного, цель данного исследования определена как анализ природы банковских продуктов и спроса на них, а также способов наиболее эффективного удовлетворения данного спроса для банка и его клиента.

Реализации данной цели должно способствовать решение следующих задач:

- проследить взаимосвязь развития банковских продуктов с изменяющимися возможностями и потребностями общества;

• показать реализацию макро и микроэкономических функций банка в отдельных банковских продуктах;

• рассмотреть подходы к определению сущности банка – как субъекта экономических отношений;

• установить взаимодействие различных подразделений банка в ходе реализации конкретных банковских продуктов и отразить влияние банковской структуры на эффективность данной реализации;

• рассмотреть подходы к расчету себестоимости банковских продуктов и определению их цены;

• оценить эффективность реализации банковских продуктов, как с точки зрения их непосредственной прибыльности, так и с позиции работы центров прибыли, осуществляющих продажу данных продуктов.

Структура работы построена в соответствии с поставленными задачами и условно может быть разделена на 2 части.

Первая часть состоит из I и II глав и призвана дать ответы на вопросы, возникающие при продаже любого товара: кто, что, кому и как продает.

I глава «Сущность банка и банковского продукта» отвечает на вопросы кто и что продает. В этой главе рассматриваются вопросы возникновения и трансформации во времени основных банковских продуктов с учетом изменяющихся потребностей в них и возможностей по удовлетворению данных потребностей (§ 1). Второй параграф содержит анализ сущности банка как общественного и коммерческого предприятия, определение макро и микроэкономических функций банка и продуктов, реализация которых обеспечивает выполнение данных функций, классификацию банковских продуктов с точки зрения их функциональной принадлежности. Третий параграф показывает связь банковских продуктов с подразделениями банка, обеспечивающих их предоставление, показывает виды организационных структур банка с точки зрения их ориентированности на определенные направления и объемы реализации.

II глава «Особенности реализации банковских продуктов» призвана определить: кому и как банк продает свои продукты. Здесь рассматриваются основные вопросы планирования реализации банковских продуктов. А именно, выбор продуктового ряда, рынков сбыта, планирование объемов реализации, себестоимости и цены банковских продуктов. Первый параграф «Рынок банковских продуктов и способы его изучения» характеризует основные составляющие рынка банковских продуктов, способы его изучения, оценки внутренней и внешней среды с точки зрения оптимального планирования собственных целей и возможностей, установления промежуточных задач. Во втором параграфе изложены подходы к, основанному на анализе внешних и внутренних факторов, планированию объемов реализации банковских продуктов, а также к калькуляции себестоимости продуктов и планированию цены реализации. В основу расчета себестоимости и цены положен принцип взаимосвязанной работы нескольких подразделений банка при реализации одного продукта. Третий параграф освещает вопросы анализа выполнения намеченных планов по объему реализации и уровню полученного дохода. Четвертый параграф содержит предложения по организации системы управленческого учета, направленной на адекватность проводимого анализа и достоверность его результатов, поскольку существующая официальная система учета часто не всегда дает для этого необходимой информации.

Эффективность продаж банковских продуктов может быть оценена только с позиции сопоставления затрат на их производство и реализацию с полученным от данной реализации доходом. Исходя из этого, основной задачей данного исследования является определение себестоимости и цены банковских продуктов. Принципы калькуляции и конкретные методические рекомендации к проведению расчетов содержатся во второй части работы, названной «Оценка прибыльности банковского продукта».

Мнения экономистов по данной проблематике содержатся в первом параграфе «Подходы к калькуляции затрат и установлению цены на банковские продукты».

Дальнейшее изложение демонстрирует авторский поход к вариантам расчета себестоимости основных банковских продуктов, установлению их цены для различных категорий клиентов, определению возможностей по оптимальному сочетанию одновременной продажи прибыльных и убыточных продуктов, анализ эффективности работы «центров прибыльности» по реализации конкретных продуктов.

Второй и третий параграфы содержат предложения по расчету себестоимости и цены основных процентных и комиссионных банковских продуктов, основанных на трудоемкости отдельных операций, уровню платежей за привлеченные ресурсы и административно-хозяйственных расходов.

Четвертый параграф представляет подходы к анализу адекватности затрат по предоставлению конкретных продуктов уровню приносимого ими дохода, возможной комбинации прибыльных и убыточных продуктов для максимального удовлетворения клиентских запросов при минимальных потерях для банка. Рассматриваются возможные направления перегруппировки расходных и доходных статей, оценка работы «центров прибыли» с точки зрения прибыльности их продуктов и интенсивности работы.

В работе использованы наработки и расчеты автора за время работы в банковской системе. Методологическая основа – сочетание теоретических исследований зарубежных и отечественных экономистов в области банковского коммерческого расчета с практикой работы отечественных банков. Методики, предлагаемые в работе, прошли практическую апробацию в коммерческих банках Москвы, Киева и Днепропетровска. Работа является продолжением и развитием исследований автора, начатых в рамках кандидатской диссертации по теме «Банковский маркетинг», защищенной в Финансовой академии при Правительстве РФ в июне 1997 года.