5 Анализ среды организации

В последнее время уделяется достаточно внимания вопросам ана­лиза среды организации и ее воздействия на менеджмент. Однако было бы ошибкой попытаться проанализировать и учесть все факторы внешней и внутренней среды. Руководство организации должно в первую очередь выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для организации наиболее важными, иными словами, менеджеры должны определить пределы анализа среды.

Анализ среды ограничен временными рамками: в коротком периоде фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, т. е. на элементах среды прямого воздействия, в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды.

У каждой организации есть свой комплекс критических параметров. Он зависит от размеров организации, характера ее деятельности выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

6 Анализ внешней среды

Анализ внешней среды должны выполнять менеджеры всех организаций. Например, они должны знать, чем занимается их конкурент, как принимаемый парламентом закон может повлиять на организацию и какие трудовые ресурсы имеются в наличии в регионах, в которых она работает. В результате анализа руководство фирмы должно иметь точное и полное представление о том, что происходит в окружении фирмы, знать о важнейших тенденциях, которые могут повлиять, на ее работу в будущем.

Проводя изучение внешней среды, очень важно иметь в виду следующие обстоятельства.

Во-первых, все составляющие внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только соответственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Во-вторых, степень воздействия отдельных элементов внешней среды на различные организации разная. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от внешней среды, чем мелкие.

В-третьих, внешняя среда организации отличается своей неопределенностью, которая, в свою очередь, характеризуется двумя параметра ми — уровнем изменчивости и уровнем сложности.

Если компоненты внешней среды организации меняются часто, ее называют динамической внешней средой; если же изменения минимальны — среда называется устойчивой. Среда называется устойчивой в том случае, если в ней редко появляются новые конкуренты, существующие конкуренты не делают значительных открытий в технологии, контактные аудитории пассивны и т.п. Различают предсказуемые и непредсказуемые изменения. Предсказуемые изменения связаны с сезонными или праздничными всплесками потребительского спроса (рождественские, новогодние и другие праздничные покупки), их легко точно спрогнозировать, поэтому для менеджеров несложно ими управлять и их контролировать. Когда речь идет о степени измен­чивости внешней среды, подразумеваются непредсказуемые изменения.

Сложность внешней среды описывается количеством компонентов внешней среды организации и степенью информированности организации о них. Чем меньше конкурентов, клиентов, поставщиков и пра­вительственных учреждений, с которыми организация должна взаимодействовать в процессе своей деятельности, тем стабильнее ее внешняя среда.

В настоящее время менеджеры как мелких, так и крупных органи­заций все шире пользуются методом наблюдения за внешней средой. По­стоянное и всестороннее наблюдение за внешней средой позволяет во­время выявить проблемы, которые повлияют на текущую и будущую деятельность организации. Однако не все проблемы одинаково значи­мы для той или иной компании, поэтому достаточно сосредоточиться на трех-четырех, имеющих наибольшее значение. И на основе каждой из них разработать сценарии будущего развития.

Чаще всего процесс наблюдения за внешней средой связан со сбором информации о новых конкурентах и выяснением их основных ха­рактеристик и сфер деятельности, а также определением их влияния на работу организации.

Еще один тип наблюдений за внешней средой заключается в отслеживании ситуации в мире. Важность такой работы в немалой степени зависит от объемов деятельности организации в глобальном масштабе. Для компании, которая проводит многочисленные международные операции, наблюдение за развитием ситуации в мире является полезным и важным источником информации.

Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

• анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и дру­гих информационных изданиях экономической тематики;

• участие в профессиональных конференциях;

• просмотр объявлений конкурентов, их рекламных материалов и пресс-релизов;

• посещение выставок-продаж, опрос торгового персонала;

• инженерный анализ продукции, выпущенной конкурентами.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании опираются, прежде всего на прогнозы.

После анализа окружающей обстановки руководство должно оце­нить, какие благоприятные возможности открываются перед организацией и какими угрозами для компании чревата эта среда.

Благоприятные возможности — это положительные факторы внешней среды, а угрозы — отрицательные.

Следует иметь в виду, что одна и та же внешняя среда может быть источником благоприятных возможностей для одной компании и угроз для другой, даже если они работают в одной отрасли. Это происходит потому, что они нередко по-разному управляют своими ресурсами.