- •1.1. О предмете политических технологий
- •1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт.
- •1.3. Основные понятия и определения
- •2.1. Формирование стратегии: постановка задачи
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Аппаратный подход
- •2.2.3 Социально-экономический подход
- •2.2.4. Модель идеального кандидата
- •2.2.5. Проблемный подход
- •2.2.6 Комплексный подход
- •2.2.7. Проблемно-адресный подход
- •2.2.8. Рекламный подход
- •2.2.9. Манипулятивный подход
- •2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)
- •2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
- •2.4.3. Расширение положительного образа
- •2.4.5. Негативные кампании
- •2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
- •2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа
- •1. Общие характеристики избирателей округа:
- •2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав
- •2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»
- •3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний
- •3.2. Тактический рисунок кампании
- •3.2.1 Направления кампании. Спецпроекты
- •3.1.3. Принцип тотальности
- •3.1.4 Этапы кампании
- •3.3. Агитационно-рекламное направление
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
- •2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми (pr). Скандал как информационный повод
- •3.3.6. Пресс-служба и медиапланирование
- •3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.8. Другие задачи направления
- •3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
- •3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
- •3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления
- •1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.
- •2. Принцип семи касаний
- •3. Принцип цепочки.
- •4. Принцип зацепок (технология трех «за»).
- •5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий
- •3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов
- •1. Формы команд
- •3. Откуда взять агитаторов
- •4. Как правильно организовать работу команды агитаторов.
- •3.4.4. Программа «от двери к двери»
- •3.4.5. Телефонная агитация
- •3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •1. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (партии).
- •4. Контроль голосования в день выборов.
- •3. 5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1 Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
- •Пристрелка к округу
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога
- •Рекомендации:
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое обеспечение
- •3.8. Финансовое и техническое обеспечение
- •4.1. Структура управления кампанией
- •4.1.1. Функционально-проектная схема штаба
- •4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур
- •4.1.3. Последовательность формирования штаба
- •4.1.4. Проблема устойчивости штабов
- •4.2. Проектирование избирательных кампаний
- •Разработка стратегии
- •1. Определение основных характеристик округа.
- •2. Выявление основных проблем кампании.
- •3.Определение положительного образа кандидата (партии).
- •4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
- •6. Формулировка тем избирательной кампании.
- •7. Документация.
- •2. Агитационно-рекламное направление.
- •3. Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).
- •Информационно - аналитическое обеспечение.
- •4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты
- •4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.4. Проект рекламной кампании
- •5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи
- •5.8. Основные направления деятельности партийных организаций
- •5.8.1 Оргмассовое направление
- •5.8.4. Другие направления
- •5.9. Управление и планирование работы партийной структуры
- •6.5. Типовые политические проекты
- •6.6. Политические кампании
- •6.6.1 Референдумы и опросы
- •6.6.2. Гражданские кампании
- •6.6.3. Кампании протеста
- •6.7 Общественные организации как политический проект
- •6.7.2. Политические фонды и движения протеста
- •6.10. Ресурсы для политических проектов
- •7.1. Параллельные кампании: проблемы реализации
- •7.2 Сшивка кампаний разного уровня
- •7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии
- •7.3. Стандартизация избирательных кампаний
- •7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект
- •8. Административный ресурс и «грязные» политические технологии
- •8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •8.2. Типовые «грязные» технологии
- •8.3. Административный ресурс
- •8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям
- •Развитие гражданского общества в россии как негативный проект
- •2.2. Номенклатура и российская революция
- •2.3. Номенклатурный реванш
- •1. Примеры агитационных текстов.
- •1.1. Месседж
- •1.3 Тема-отбивка «Кто боится кандидата?»
- •Месседж
- •3.1 Месседж. (подается от имени окружения кандидата!)
- •4.1. Месседж
- •5.1. Типовой месседж депутата – представителя Блока
- •2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос
- •26. А за кого из них вы бы ни в коем случае не стали голосовать? (Карточка 5, можно несколько ответов)
- •29. Каке средства массовой информации вы наиболее часто смотрите или читаете?
- •30. Паспортичка
- •Карточка 5 (Приводится перечень баллотирующихся кандидатов в депутаты)
- •3. Пример проекта избирательной кампании
- •1. Обстановка.
- •1.2 Конкуренты.
- •3. Фоновые конкуренты.
- •4.2 Компенсация антиобраза
- •6. Тематика кампании
- •1. Тактический рисунок кампании
- •1.2 Этапы кампании.
- •2.1 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
- •Прямая реклама в сми
- •2.2.1 Прямая реклама на тв.
- •Сроки изготовления:
- •2.2.2 Прямая реклама на радио.
- •2.2.3. Прямая реклама в газетах.
- •2.3 Косвенная реклама в сми (pr).
- •2.3.1 Заказные материалы и сюжеты в сми.
- •2.3.2. Информационные поводы.
- •2.4 Наружная реклама и распространение агитационных материалов.
- •. Оргмассовое направление
- •3.1 Формирование команды агитаторов.
- •3.2 Базы данных по избирателям.
- •3.4 Кампания «от двери к двери» Решающее мероприятие кампании.
- •3.5. Телефонное внедрение
- •3.6. Адресная рассылка.
- •3.7. Распространение агитационных материалов
- •3.8 Массовые мероприятия и встречи Кандидата с избирателями.
- •3.9. Другие мероприятия направления.
- •4. Информационно-аналитическое обеспечение
- •4.1. Аналитика.
- •4.2 Социология.
- •5. Связи с внешними структурами (государственными, общественными и коммерческими)
- •6. Юридическое обеспечение
- •7. Финансовое обеспечение.
- •8. Проектирование и управление кампанией, техническое обеспечение
- •Спецпроекты
- •4. Пример проекта предвыборной кампании
- •I. Стратегия
- •1.1. Обстановка
- •1.1.1. Краткая характеристика Района.
- •1.1.2. Настроения избирателей.
- •1.1.4 Выводы.
- •1.2.3. Компенсация отрицательного образа.
- •1.3. Стратегия по отношению к конкурентам
- •1.4.2. Дополнительные темы
- •1. Кандидат – ученый у власти.
- •2. Тема «Добрых дел».
- •3. Темы-«отбивки»
- •I. Литература, на которую в книге даются прямые ссылки.
- •II. Остальную литературу по теме выборов - см в библиографии избасс - http://www.Izbass.Ru/bbb1.Htm
3.1.3. Принцип тотальности
В предыдущем параграфе говорилось о необходимости концентрации усилий на основных мероприятиях кампании. В этом параграфе мы обсудим ограничения, которые налагаются на такую концентрацию. Речь пойдет об одном из главных принципов построения тактики избирательной кампании: о принципе тотальности, который формулируется следующим образом:
В ходе избирательной кампании все её направления обязательно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши – заполнены.
Как видно из приведенной формулировки, принцип тотальности охватывает как организационную, так и собственно агитационную составляющую тактики. Остановимся на этих двух его сторонах более подробно.
1. При проведении кампании федерального уровня в её штабе под каждое из направлений могут создаваться целые отделы; а иногда даже несколько. Мелкомасштабные кампании не требуют таких больших штабов. Часто их можно реализовать, опираясь на команду из двух-четырех близких друзей кандидата. Не требуют такие кампании и обязательного развертывания всех направлений. Однако можно не сомневаться, что в ходе выборов кандидат с высокой вероятностью столкнется с задачами, лежащими в рамках каждого из направлений; и не только базовых, но и обеспечивающих. Наверняка ему потребуются те или иные социологические данные и сведения о конкурентах. Ему непременно придется иметь дело с организациями и общественными объединениями, действующими на территории округа. Придется входить в контакты с избирательной комиссией, писать финансовый отчет о своей кампании и т.д.
В общем, даже в самой мелкой по масштабам кампании все направления, как базовые, так и обеспечивающие, будут «дышать». Именно это обстоятельство мы имели в виду, говоря о том, что каждое направление в кампании должно быть отслежено. Неважно, что при этом один сотрудник штаба будет вести несколько направлений; и что план работы по некоторым из этих направлений будет состоять лишь из пункта: «Оперативная реакция на текущую обстановку». Отслеживание направления как раз и подразумевает постоянную готовность к реагированию на возникающие в ходе кампании проблемы. Отсутствие такой готовности обязательно приведет к тому, что кандидат будет сталкиваться в ходе кампании с сюрпризами, причем, как правило, в самый неподходящий момент.
2. Агитационная сторона принципа тотальности еще важнее.
Вполне разумная и оправданная концентрация усилий на реализации основных мероприятий таит в себе и серьезную опасность. Возникает соблазн, прежде всего из соображений экономии, свести всю кампанию лишь к основным мероприятиям. Например, кандидат ограничивается телерекламой и (или) обходом квартир, не используя при этом такие средства воздействия на избирателей, как радио, газеты, плакаты, листовки, агитация по телефону и т.д.
В результате кампания, как правило, проигрывается. Кандидат, завоевав голоса избирателей благодаря основным мероприятиям своей кампании, не смог удержать (зафиксировать) их до дня голосования. Его отсутствие в важных агитационных нишах (при условии, что конкуренты эти ниши активно использовали) «размагнитит» сторонников кандидата; вызовет у них растерянность; породит сомнения в его силе и серьезности намерений. Кампания, превратится в предельно рискованное предприятие; и даже её успех (весьма маловероятный) вряд ли может оправдать степень такого риска. Если же указанные настроения среди сторонников кандидата стали массовыми – поражение практически гарантировано. Именно из-за отсутствия тотальности были проиграны многие перспективные избирательные кампании.
Единственный способ не попасть в подобную ситуацию заключается в том, чтобы строго придерживаться принципа тотальности. Кандидат обязан обозначить свое присутствие в каждой из агитационных ниш, которые используют его конкуренты. Пусть это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у противников; здесь важно именно обозначиться. Сторонники кандидата обязательно заметят такое присутствие, они даже будут искать его: «А где там наш?!».
Тотальность кампании направлена не столько на завоевание, сколько на фиксацию уже завоеванных голосов. Тотальная кампания мобилизует сторонников кандидата и еще раз убедит их в правильности сделанного выбора. Если ресурсы позволяют использовать тотальность по полной программе, задавив своим присутствием конкурентов в большинстве агитационных ниш, это надо делать обязательно. Тем самым достигается деморализация противников, а у избирателей создается ощущение предопределенности победы кандидата. Таким приемом часто пользуются представители власти, располагающие административным ресурсом.
Наконец, тотальность кампании, как правило, обеспечивает положительную динамику рейтинга кандидата. Если такую динамику удается довести до уровня эффекта «медового месяца», тотальность становится стратегическим фактором, обеспечивающим победу.
К сожалению, с отказом кандидата от придания своей кампании тотального характера приходится сталкиваться довольно часто. Иногда это происходит просто от незнания или непонимания принципа тотальности. Иногда – вынужденно – из-за скудности ресурсов кандидата. В последнем случае мы рекомендуем начинать кампанию заблаговременно, гораздо раньше конкурентов, чтобы компенсировать за счет временного ресурса недостаток других.
Но самое нелепое, когда отказ от тотальности проистекает из желания сделать свою кампанию подешевле. Здесь мы имеем дело с одним из случаев, когда чрезмерная скупость может оказаться разорительной: кандидат проиграет кампанию и потратит все свои средства впустую.
Естественно, принцип тотальности, как и все общие принципы построения избирательных кампаний, нельзя применять механически. Если кандидат озабочен только тотальностью своей кампании, то ни к чему, кроме как к распылению средств, такой подход не приведет. Конечно, если средства кандидата позволяют вести кампанию по схеме «сила есть - ума не надо», можно выиграть кампанию и на одной тотальности. Однако вряд ли столь разорительный подход может быть признан рациональным.
Таким образом, идея концентрации усилий на основных мероприятиях и принцип тотальности представляют собой как бы два противоположных полюса, между которыми балансируется тактика кампании. Выбор оптимальной точки баланса – сложная и тонкая задача, в которой квалификация технолога проявляется, на наш взгляд, гораздо весомее, чем во владении разными тактическими фокусами.
Для каждой кампании точка баланса, как правило, индивидуальна. Однако мы можем привести один эмпирический критерий определения такой точки. Правда, он относится лишь к распределению денежных средств и не охватывает других основных ресурсов кампании.
Практика показывает, что в сбалансированной по денежным затратам кампании стоимость основных мероприятий составляет примерно 30-40% от общих расходов. Затраты на другие мероприятия базовых направлений, которые, собственно говоря, и обеспечивают тотальность кампании, составляют при этом около 35-50%, а затраты на обеспечивающие направления лежат в диапазоне 20-25%. Такое соотношение наиболее характерно для средних по масштабу кампаний. При увеличении масштаба кампании обычно уменьшаются относительные затраты на обеспечивающие направления. Переход к мелким по масштабу кампаниям, как правило, ведет к росту относительных затрат на основные мероприятия.
Понятно, что данный критерий является весьма приблизительным; хотя бы потому, что он не учитывает распределение других (не денежных) основных ресурсов. С учетом принципа размена ресурсов, ограничивать расчет баланса только деньгами, вообще говоря, неправильно. В частности, разработка основных агитационных материалов и продвижение основных мероприятий кампании требует в первую очередь концентрации интеллектуальных и организационных усилий, подобрать денежный эквивалент которым довольно трудно. Поэтому оптимальная точка баланса всех ресурсов для каждой избирательной кампании будет своя, и только своя. Однако использовать приведенный выше усредненный критерий для определения примерного диапазона баланса денежных средств вполне возможно.
Приведенный критерий баланса позволяет показать, откуда берется известная оценка стоимости кампании: один избиратель - один доллар.
Как будет раскрыто в следующей главе, посвященной оргмассовому направлению кампании, для обеспечения всех (основных и поддерживающих) мероприятий полевого направления в округе в 500 тыс. избирателей потребуется порядка 350 агитаторов. При этом за два месяца работы каждый из агитаторов должен получить (включая премию за победу) до пяти среднемесячных зарплат. При среднем уровне зарплаты в регионе 3500 руб. затраты на оргмассовое направление составят примерно 200 тыс. долларов. Из соображений баланса такой же бюджет следует отнести на другое базовое направление (агитационно-рекламное), и добавить еще 25% суммарного бюджета на обеспечивающие направления. Суммарные затраты составят 500 тыс. долларов, или 1 доллар на избирателя.