3.Определение положительного образа кандидата (партии).

Об определении положительного образа кандидата (партии) достаточно подробно сказано в п. 2.4.1. Здесь мы хотели бы только еще раз предостеречь читателей от попыток слишком сильно сдвинуть образ относительно личности и биографии кандидата. Как правило, такие ошибки проистекают от желания отстроить свой базовый электорат от базового электората конкурентов. Но как бы не важна была эта задача, нельзя забывать, что образ, не соответствующий кандидату - это фальшивка, которую избиратели непременно раскусят во время выборов.

Отметим, однако, что в результате анализа проблем кампании может быть принято решение о сведении кампании к одной из типовых стратегий. В этом случае образ кандидата будет определяться не столько его биографией и личными качествами, сколько характером принятой стратегии. Например, в случае сведения кампании к контрходу для кандидата обязателен образ «борца» (п.2.4.6.), и т.д.

4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.

Методы расширения положительного образа кандидата и компенсации его антиобраза рассмотрены в п.п. 2.4.3, 2.4.4. Применительно к конкретной кампании они должны использоваться с учетом её проблем, выявленных на предыдущих этапах разработки стратегии.

5. Определение стратегии по отношению к конкурентам.

Данная проблема подробно рассмотрена в п. 2.4.7. Выбор варианта конкретной стратегии по отношению к конкурентам должен быть ориентирован на проблематику кампании. Некоторые стратегии предполагают воздействие на базовый электорат конкурентов, что, соответственно, означает расширение адресной группы кампании за счет этого электората. Поэтому после определения порядка действий по отношению к конкурентам иногда целесообразно еще раз уточнить состав адресной группы.

6. Формулировка тем избирательной кампании.

Вопрос о том, как следует определять темы избирательной кампании, рассмотрен в п. 2.4.8. Напомним, что главным критерием для выбора тем является их максимальное соответствие положительному образу кандидата. Вторым по значимости фактором следует считать актуальность тем для избирателей округа. Степень актуальности устанавливается на основе анализа проблемного поля округа. Наконец, на уровне тем кампании может быть реализована адресная агитация соответствующих целевых аудиторий.

Определение тематики кампании включает:

• выбор основной (ключевой) темы кампании;

• выбор двух - четырех вспомогательных тем;

• разработку рабочих вариантов речевых модулей по темам кампании;

• разработку рабочего варианта слогана (основного лозунга кампании) и месседжа (послания кандидата к избирателям).

Окончательная доработка слогана, месседжа и речевых модулей осуществляется на этапе разработки проекта рекламной кампании.

7. Документация.

Результатом разработки стратегии кампании должен явиться документ под названием «Стратегия» объемом примерно 15-25 страниц и содержащий следующие разделы.

1. Анализ обстановки.

2. Основные проблемы кампании.

3. Предложения по стратегии.

3.1 Положительный образ кандидата.

3.2 Расширение образа.

3.3 Компенсация антиобраза.

4. Стратегия по отношению к конкурентам

5. Тематика кампании.

При этом «Стратегия» обязательно должна содержать установку кампании, адресную группу и конфигурацию кампании.

4.2.3. Разработка тактики

Исходными данными для разработки тактики кампании являются «Стратегия», паспорт округа, результаты социологической пристрелки.

В ходе разработки тактики устанавливается полный перечень мероприятий кампании, сроки их проведения и затраты на них. При этом главной целью является определение оптимального распределения ресурсов кампании: людских, временных и финансовых. Одновременно с этим тактика должна содержать полный набор исходных данных для последующей разработки проекта рекламной кампании (если таковая разработка требуется).

Проектирование тактики кампании сводится к последовательному решению следующих задач.

1. Определение тактического рисунка кампании. Выявляются направления кампании, ее основные мероприятия, а также ее этапы (п. 3.2.).