Вопрос 8

Разработка маркетинговой стратегии в период антикризисного управления предприятием

1)      Маркетинговая стратегия и тактика в период осуществления процедуры финансового оздоровления предприятия направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка.

Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия.

Стратегическое планирование – важнейшая составная и неотъемлемая часть процесса управления предпринимательской деятельности предприятия, находящегося в состоянии кризиса. Результатом планирования являются установление долгосрочных целей и мер по их реализации.

В основе маркетинговой стратегии лежат следующие важнейшие концепции:

—          Выделение конкретных целевых рынков (сегментация рынка).

—          Выбор целевых рынков, метода выхода на рынок (закрепление на нём или ухода с него), средств маркетинга, времени выхода на рынок либо ухода с него.

Единых способов сегментации рынка не существует. В каждом конкретном случае необходим творческий подход к решению этой проблемы. Если фирма ставит цель быть лидером на одном рынке, то такая стратегия называется – односегментной, если на нескольких рынках и сегментах, то многосегментной концепцией.

-Выбор целевых рынков состоит в  избрании направления деятельности для достижения поставленной цели.

-Выход и закрепление предприятия на новом рынке путем приобретения акций целесообразны в следующих случаях:

•           Если нет достаточного опыта работы на данном рынке;

•           Предприятию нужен быстрый выход на рынок;

•           Самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения продукции, требуемых расходов на рекламу и т. п.

                    - Выход и укрепление позиции фирмы путем собственного развития целесообразны в случаях:

*Приобретение акций других фирм входит в противоречие с антимонопольным законодательством

* акции не совсем надежны.

         -   Выход и закрепление на рынках путем сотрудничества с другими фирмами заключается в том, что появляются возможности использования опыта и ресурсов всех участников, сотрудничающих в данном проекте.

Маркетинговый план представляет собой программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды.

При разработке марк. плана, необходимо ответить на вопросы:

•           Каково положение предприятия в настоящее время?

•           К чему стремится предприятие?

•           Как достичь поставленных целей?

Непременным условием реализаций маркетинговой стратегии и тактики является установление систематического контроля, заключающегося в определении того, насколько близко ориентированы продукция, ресурсы и цели фирмы на те рынки, которые представляют на нее наилучшие возможности.

Приоритетными задачами маркетинга могут быть:

1.        Экономия затрат на маркетинг для убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами;

2.        Разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов;

3.        Смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение или замедление темпов роста;

4.        Увеличение объемов продаж «завоеванным» покупателем за чет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам клиентов;

5.        Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;

6.        Выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж.

В условиях застойного рынка к приоритетным задачам маркетинга относятся:

1.        Концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, что позволяет сосредоточить усилия на наиболее важных направлениях деятельности и обеспечить прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

2.        Стремление к инновациям, открывающим возможности ценовой конкуренции;

3.        Повышение эффективности производства и сбыта за счет себестоимости.

2)      Планирование ассортимента продукции  -комплекс мер в области разработки товаров, их маркировки, упаковки  и установления цены товара.

Обновление (инновация) ассортимента – это выпуск(продажа) принципиально новых в технологическом отношении или предназначение для удовлетворения новых потребностей рынка товаров, а также разработка новой производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров, что является составной частью стратегии фирмы в организации производственно-сбытовой деятельности.

Процесс инновации входит в общую стратегию фирмы и включает в себя:

-Формирование производственной стратегии

-Определение новых идей

-Разработка программы Маркетинга и оценка Её финансовых результатов.

Фирма-производитель товаров, решившая начать инновацию, может выбрать следующие варианты решения проблемы:

—         Купить информацию о новых товарах у внешних источников по контракту или лицензии;

—         Разработать собственный товар;

—         Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

—         Привлечь к разработке новой  продукции другого партнёра.

Подход к планированию производства товаров осуществляется в зависимости от:

-Потребностей клиентов

-Имеющихся ресурсов

-Поставленных целей

-Условий рынка.

Существует множество путей поиска идей новых рыночных продуктов, в том числе:

—         Изучение информации, содержащейся в публикациях патентных служб, специальных журналах, каталогах и прочих материалах, близких к данной отрасли;

—         Посещение выставок, ярмарок;

—         Изучение рекламы конкурентов и товаров, выставленных в витринах торговых предприятий;

—         Беседы с компетентными сотрудниками фирмы, поставщиками и покупателями – клиентами фирмы.

—         Проведение «мозговых атак» с участием работников фирмы;

—         Изучение опубликованных материалов по исследованиям рынков.

Важными в поиске идей новых рыночных продуктов являются собственные научные исследования и разработки, которые могут позволить себе лишь достаточно крупные фирмы. Научные исследования и разработки служат определенной гарантией продолжительного существования фирмы:

- Продолжительного существования фирмы

- Роста объема товарооборота

- Повышение конкурентоспособности на рынке

 Планирование товародвижения и сбыта продукции

Товародвижение – это система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая в себя транспортировку, хранение и совершение сделок.

Канал распределения – это совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.

•           Прямые каналы обеспечивают перемещение товаров от производителя до потребителя без использования независимых посредников.

•           Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику, а от него — к производителю

•           Смешанные каналы используют при высокой концентрации покупателей продукции в одних регионах и небольшом объеме спроса на эту же  продукцию в других.

Уровень канала – число и характер посредников, принимающих участие в доведении товара до потребителя.

При выборе каналов распределения и сбыта следует  учитывать:

•           Потребителей продукции;

•           Товар;

•           Конкуренция;

•           Знания и опыт участников канала распределения.

Планирование процесса товародвижения:

•           Определение системы перемещения грузов;

•           Установление процедуры обработки заказов;

•           Выбор способов транспортировки товаров;

•           Выбор места хранения запасов и способа их складирования;

•           Введение системы управления запасами.

3)      Ценовая политика предприятия

При разработке цен на выпускаемую продукцию предприятие чаще всего используют следующий алгоритм:

1.        Формулирование маркетинговых целей предприятия.

2.        Прогнозирование спроса

3.        Оценка издержек производства.

4.        Анализ цен конкурентов на аналогичную или близкую к ней продукцию.

5.        Выбор конкретной методики ценообразования.

6.        Расчёт планируемой цены продукции.

7.        Установление скидок с цен.

Наиболее распространенные методы, используемые при расчёте цен, являются:

Метод полных затрат

Метод целевой цены

Метод расчёта на базе нормальных издержек

Метод предельных затрат

Метод ориентации на усреднённые затраты

Наряду с обоснованием цены при маркетинговом подходе важна также разработка политики цен, сущность которой заключается в согласовании взаимовыгодных интересов продавцов и покупателей.

Целями ценовой политики могут быть:

—         Повышение рентабельности;

—         Увеличение рыночной доли фирмы;

—         Приспособление к конкуренции на товарных рынках;

—         Максимизации прибыли от производства и сбыта продукции

Ценовая политика, направленная на максимизацию прибыли, воспринимается порой как высшая цель при формировании цен. Однако, известно, что в том числе и от доли в её стоимости, разницы между ценой  и переменными расходами, так как именно за её счет покрываются постоянные расходы и образуется прибыль.

Изменение цен может осуществляться по-разному

равномерно

ступенчато

скачкообразно

Особенно важно влияние стадий жизненного цикла на установление величины прибыли в цене, которая меняется следующим образом:

От убыточного уровня – на стадии зарождения

Ниже среднего до среднего – на стадии роста

Максимальной – на стадии зрелости

Средней до ниже средней – на стадии спада

Минимальной – на стадии умирания

4)      Комплекс маркетинга в бизнес – плане финансового оздоровления предприятия.

Комплекс маркетинга – структурная часть бизнес- плана – является рабочим документом, в который систематически вносятся изменения, обусловленные переменами, происходящими как во внешней среде, так и внутри самого предприятия.

Главная задача разработки маркетинговой программы бизнес-плана является необходимость еще на стадии планирования предусмотреть меры по предотвращению кризисных ситуаций в деятельности предприятия, а в случае их возникновения – по уменьшению разрушительного действия и тем самым снижению риска банкротства.

Меры по предотвращению кризисных ситуаций в деятельности предприятия:

•           Исследование рынка и прогнозирование его емкости, а также реалистическую оценку доли предприятия в нем.

•           Дифференциацию средств, вкладываемых в различные виды деятельности, продукты и т. д.

•           Разработку многовариантных планов действий с учетом возможных ситуаций на рынке.

•           Систематическое проведение SWOT – анализа и использование его результатов в выборе конкурентной позиции на рынке.

•           Наличие заключенных  контрактов на поставку комплектующих изделий и реализацию готовой продукции.

•           Продажу незавершенного строительства, излишнего оборудования и материалов.

•           Внедрение прогрессивных технологий, механизацию и автоматизацию производства.

•           Планы по сокращению дебиторской задолженности.

•           Реконструкцию долгов предприятия путем преобразования краткосрочных задолженностей в долгосрочные.

•           Оценку рисков на различных стадиях реализации проекта и разработку мероприятий по их предупреждению и страхованию.

           Общая схема движения рынка в его маркетинговой интерпретации включает в себя несколько уровней рассмотрения:

•           Анализ рыночных условий фирмы;

•           Оценку ее маркетинговых возможностей;

•           Разработку и реализацию комплекса маркетинга.

           Практическая реализация комплекса маркетинга объединяет все службы фирмы.

•           Коммерческие

•           Производственные

•           Финансовые

•           Организационно- управленческие