Тема 1.4. Сегментування ринку. Формування і дослідження попиту на промислові товари

Сегментація ринку – це угруповання споживачів по визначених ознаках і розробка для кожної з груп окремих товарів і комплексів маркетингу.

Стосовно до виробів промислового призначення сегментація товарного ринку може бути проведена за наступними ознаками:

1. Сегментація за географічною ознакою припускає розподіл світового товарного ринку на окремі географічні одиниці: зовнішній і внутрішній; регіональні ринки (європейський, африканський, азіатський, скандинавський і ін.); ринки окремих країн (японський, китайський і т.п.); внутрішні регіональні ринки (обласні, районні, ринки окремих економічних зон). Географічний принцип сегментації враховує і кліматичні особливості окремих регіонів світу.

2. Сегментація ринку за вагомістю споживачів припускає його поділ на сегменти, у яких здійснюються великі торговельні угоди (окремі галузі промисловості, державні замовлення, великі об’єднання і корпорації і т.д.), і на сегменти, в яких здійснюються дрібні або навіть одиничні покупки виробів.

3. Сегментація ринку за галузевим принципом припускає класифікацію споживачів по відношенню до визначеної галузі промисловості або народного господарства: машинобудування, транспорт, сільське господарство, електроенергетика і т.д.

4. Сегментація ринку за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій конкретного виду товару. Кожна з функцій відповідає інтересу визначеної групи споживачів.

5. Сегментація ринку за напрямками використання виробу припускає його поділ в залежності від переважного споживання – на комплектацію продукції машинобудівних галузей, оснащення об’єктів капітального будівництва, ремонтно-експлуатаційні недоліки парку машин і устаткування на окремих підприємствах і в галузях промисловості й ін.

Сегментація ринку проходить в два етапи:

- Макросегментація;

- Мікросегментація.

При макросегментації реалізація стратегії сегментації ринку починається з розгляду місії компанії, яка описує її роль і перспективу розвитку. В рамках визначення місії компанія повинна визначити свій базовий ринок.

При мікросегментації відбувається розподіл споживачів в рамках базового ринку.

При сегментації промислового ринку використовують традиційні (рідко) принципи сегментації, але, найчастіше, використовують специфічні макро- і мікрозмінні сегментації.

Макрозмінні – це змінні сегментації, засновані на найбільш загальних характеристиках організацій, ринок яких сегментується. Перелік найбільш важливих макрозмінних приводиться в таблиці 2.

Таблиця 2

Макроперемінні сегментації промислового ринку

Змінні	Можливі значення
1. Галузева належність	Галузі народного господарства
2. Характеристики організації-покупця: розмір організації	малі, середні, великі
форма власності і володіння	приватна, державна, комунальна, колективна, орендна
характеристика виробничих потужностей	продуктивність, вік, ступінь автоматизації, обіг ТМЦ
географічне розташування	регіон, місто, відстань від заводу
фінансове становище	гарне, задовільне, погане, з невизначеною перспективою
характеристики галузі підприємства-споживача	швидкість росту галузі, стадія її розвитку
стан конкуренції	рівень конкуренції в галузі, складність виходу на ринок, легкість і перепрофілювання
інтенсивність споживання	не споживають, споживають час від часу, постійний клієнт
структура відділу постачання	централізована, децентралізована, змішана
3. Використання продукту тип споживаної продукції	продукти, послуги
обсяг споживання	високий, низький
4. Характеристика закупівельної ситуації тип закупівельної ситуації	для рішення нових задач, модифікована закупівля, для вже раніше розв’язуваних задач
стадія в процесі ухвалення рішення про закупівлю	початкова, завершальна

Мікрозмінні сегментації відображають специфічні особливості організації й осіб, які приймають рішення про закупівлю. Перелік найбільш важливих змінних приводиться в таблиці 3.

Таблиця 3

Мікрозмінні сегментації промислового ринку

Змінні	Можливі значення
А. Організаційні і закупівельні
1. Технології, які використовуються фірмою	Якість, ціна, доставка, регулярність постачань, посляпродажне обслуговування, репутація постачальника, гнучкість у постачаннях
2. Ключові критерії з погляду покупця	Оптимізація / насичення
3. Стратегія закупівель	Відділ менеджера із закупівель, начальник цеху, головний інженер і т.д.
4. Структура підрозділу	Висока, низька
5. Важливість закупівлі	Прихильна, неприхильна
6. Позиція стосовно продавця	Новатори, послідовники
7. Інноваційна політика	Заснована на аналізі цін, торгах з лізингу
8. Закупівельна політика	Життєвий цикл пропонованого продукту, послуги
Б. Персональні характеристики
9. Демографічні	Вік, стать
10. Стиль ухвалення рішення	Нормативний, консервативний, змішаний
11. Відношення до ризику	Ризик-приймаючі, ризик-уникаючі
12.Ступінь сприйняття/розуміння	Висока, низька
13. Особисті мотивації
14. Особисті взаємини
15. Упевненість	Висока, низька
16. Посадові обов’язки
17. Досвід у даній області

Після вибору цільового сегменту (сегментів) фірма повинна вирішити, яку позицію слід зайняти в кожному сегменті.

Позиціонування визначає характер сприйняття підприємства цільовими покупцями. Йому можна дати наступне визначення:

«Розробка і створення іміджу товару так, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів».

Для товарів промислового призначення дуже важливо, щоб споживач усвідомив визначену вигоду від використання того або іншого товару. Тому процес позиціонування товару промислового призначення, заснований на диференціюванні товару серед подібних йому, забезпечував відповідь на питання – які вигоди ми хочемо дати споживачу і якому образу наш товар зможе дати більш вигідні переваги в порівнянні з конкурентами?

Попит – це платоспроможна потреба споживачів. Він може бути потенційним і реальним. Промісловий ринок може бути визначений кількістю організацій з визначеним бюджетом для покупки товарів і послуг.

Попит на промислові товари може бути визначений як:

• вторинний, похідний;

• нееластичний;

• нестійкий;

• перехрестна еластичність попиту;

• парний.

Вторинність попиту на промислові товари означає, що він визначається попитом на споживчі товари і послуги. Якщо попит на споживчі товари зростає або падає, то це позначається і на змінах у попиті на промислові товари.

Попит на промислові товари нееластичний, тобто зміни в цінах на промислові товари не призводять до істотних змін у попиті на них.

Нестійкість попиту на промислові товари пов’язана з більш динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним відновленням засобів виробництва. Тому постійно виникає потреба в більш досконалих у технічному відношенні засобах.

Перехресна еластичність попиту. Попит на будь-який товар залежить не тільки від його ціни, але і від рівня цін на інші товари. Коефіцієнт ПЕП (коефіцієнт перехресної еластичності попиту) показує на скільки відсотків зміниться попит на даний товар при зміні ціни на інший товар за умови, що решта цін і доходів покупців залишиться незмінними. Якщо він дорівнює нулю, то товари незалежні один від одного за попитом (нееластичний перехресний).