Тема 10. Маркетинг в вэд

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Стратегия внешнеэкономической деятельности.

Предполагает выбор экспортной стратегии предприятия, установление связей с внутренними партнерами, обеспечение производства экспортной продукции.

Процесс выбора стратегии приходит в несколько этапов:

1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы.

2. Анализ рынка на перспективу (комплексное изучение внешних рынков, результаты которого экспортеры закладывают в основу текущих и долгосрочных программ своей деятельности).

3. Анализ возможностей фирмы (динамика внутрипроизводственных ресурсов, переменные составные в источниках их пополнения, внешние условия деятельности предприятий экспортеров, намечается степень их деловой активности.).

4. Анализ бюджетно-налоговой политики.

5. Анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия.

6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы (определение ассортиментной структуры в соответствии с кодом товарной номенклатуры ВЭД, оценка конкурентоспособности товара).

Выработка стратегии ВЭД фирмы – это процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным отношениям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Международная сбытовая политика фирмы

В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок.

Технологический процесс выхода на внешний рынок включает определенную последовательность прохождения процедур внутри страны до момента непосредственной реализации внешнеторговой сделки:

• ознакомление с механизмом государственного регулирования внешнеторговой деятельности в России через нормативно-техническую документацию и законодательные акты;

• открытие валютного счета в уполномоченном банке;

• изучение системы федеральных органов и организаций, занимающихся рассмотрением и оформлением документов, необходимых для прохождения процедур нетарифных ограничений вывоза и ввоза продукции;

• маркетинговую оценку конъюнктуры внешнего рынка и подготовку конкурентного листа;

• расчет экспортной цены и поиск необходимой для этого информации;

• поиск иностранного партнера и проведение переговоров;- подготовку проекта контракта и согласование его коммерческих и валютно-финансовых условий.

Планирование внешнеторговой операции также базируется на результатах маркетинговых оценок внешнего рынка, изучения цен, сторон деятельности своего будущего партнера, оценки его финансовой платежеспособности и репутации на рынке. Кроме того, данный процесс требует знания всех этапов подготовки и совершения типовой международной коммерческой сделки, сопровождающихся подготовкой и оформлением стандартных проформ и документов: товарных, транспортных, страховых, финансовых и т.п.

В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:

— выбор сегмента зарубежного целевого рынка;

— выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;

— выбор каналов сбыта;

— выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

— выбор времени выхода на целевой рынок;

— определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

— определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов:

а) создание собственных подразделений сбыта;

б) использование услуг сторонних организаций — посредников;

в) смешанный сбыт, т. е. комбинация обоих вариантов (каналов).

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

На рынке могут существовать четыре условные ситуации:

1. экспортер имеет с импортерами устойчивые торговые связи;

2. экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи;

3. экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов;

4. экспортер не знает потребителей своих товаров.

В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей с импортёрами, важно расширять сотрудничество, увеличивая объем продаж. Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня и качества товаров. Экспортеру достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта, их можно высылать в форме подписанных экспортерами экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов.

Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе. Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени действия.

В третьей ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров и деятельности самих экспортеров на внешнем рынке (их научно-исследовательской базы, устойчивости финансового положения, опыта работы с покупателями с их мнением о товаре, услугах. Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей. Здесь главная задача — создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты.

В четвертой ситуации продавец обладает наибольшей свободой деятельности. Здесь в первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них — покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую и розничную сеть. Затем следует решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.

Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.

Концепция ВЭД

Процесс разработки концепции внешнеэкономической деятельности:

1. Анализ потенциала - это выявление возможностей по приобретению того или иного вида продукции за границей:

• продукция, услуги;

• НИОКР;

• мощность;

• оборудование;

• технологии;

• месторасположение;

• инфраструктура;

• персонал;

• снабжение;

• организация и менеджмент;

• финансы;

• культура;

• кооперация и связи;

• сильные стороны - что предложить;

• слабые стороны - что требуется от внешнего рынка;

• стратегические позиции успеха (СПУ);

• миссия ВЭД;

• стратегические альтернативы создаваемые СПУ ВЭД (продукты, рынки, партнеры);

• цели - задания (по сферам);

• этапы и сроки реализации;

• оценка рисков, затрат, результатов;

• программы, проекты, мероприятия.

2. Анализ внешней среды:

• - страновые рынки;

• - производители, потребители;

• - конкуренты;

• - поставщики;

• - коньюктура;

• - технологии;

• - политика и право;

• - культура;

• - шансы-потребности;

• - угрозы-риски;

• - СПУ, перечень проблем.

3. Анализ форм осуществления ВЭД:

• - импорт, экспорт;

• - кооперация в сфере НИОКР;

• - производственное кооперирование;

• - участие в капитале;

• - контрактные производства;

• - совместные предприятия;

• - франчайзинг;

• - лизинг;

• - подготовка кадров;

• - выбор формы;

• - СПУ, перечень проблем.

4. Анализ организационно правовых форм:

• - договор;

• - группа;

• - отдел;

• - собственная ВТФ;

• - дочерние предприятия;

• - синдикат;

• - система управления планирования ВЭД;

• - выбор форм;

• - ПУ, перечень проблем.

Определение потенциальных рынков для экспорта или импорта товара и возможных фирм-партнеров

Поиск и выбор контрагента – важных и сложный вопрос как для поставщика, так и для потребителя. Он предполагает выбор стран и фирм наиболее предпочтительных для сбыта или закупки продукции.

Процесс выбора страны сбыта продукции может быть представлен в виде нескольких стадий.

1. Составляется достаточно объемный список стран, которые вызывают интерес с точки зрения сбыта продукции. При этом используются различные источники информации: данные торгово-промышленных палат, различных министерств и ведомств, клиентов, партнеров, конкурентов. Не следует включать в список политически нестабильные страны или те, в которых существуют запреты на ввоз (вывоз) интересующей продукции.

2. Процесс отбора направлен на увеличения вероятности того, что сделанный выбор является разумным. Анализируется общий экспортный потенциал страны, величина ВНП, географическое положение.

3. Список сокращается до 3х наиболее перспективных стран. Это достигается за счет интуиции, детального анализа рынка конкретной страны и оценки перспектив работ на нем. При этом определяется, по каким техническим или организационным причинам может быть затруднен сбыт продукции на определенном рынке, устанавливается существуют ли какие-либо торговые или правовые барьеры.

Выбор фирмы-контрагента зависит от характера и предмета сделки, экономического потенциала страны, конъюнктуры и емкости рынка. Также учитывается наличие межправительственных торговых соглашений, характер деятельности фирмы, ее репутация, длительность торговых отношений и предлагаемые условия сделки.