Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории. Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом). Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки). Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку). Идентичность бренда - уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);

• ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

• словесная часть марки (Brand Name);

• визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

• паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);

• индивидуальность (Brand Identity); 

• стоимость (Brand Value);

•  стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей. Основными функциями бренда являются:

• стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд

• поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1. Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара -  каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах. Приведем пример нескольких типов названия товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс): 1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями. 2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму. 3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда. 4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ. 5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

Слухи, технологии распространения, классификация, борьба с ними Знакомая поведала: Напротив нашего окна перевернуласть маршрутка. Вызываю скорую, выбегаю помочь. К счастью, никто существенно не пострадал, пассажиры (их было немного) как-то очень быстро рассосались, так что, когда приехала скорая, кроме водителя и свидетелей на месте проишествия никого не было. Через пятнадцать минут стою на остановке и слышу: - Тут недавно маршрутка перевернулась, пять трупов, куча раненых!!! - Да вы что? - Да, точно, водитель рассказывал! Сажусь в маршрутку. За спиной опять обсуждают эту тему: - Вы слышали, камаз раздавил маршрутку, куча трупов!!! - Нет, не камаз, она в трамвай влетела!!! Не выдерживаю, говорю : "Я - ОЧЕВИДЕЦ! НЕ было трупов!" В общем, рассказываю, как было дело. Народ явно верить не хочет, как же так - а ужасы где, но приходится...

(пример распространения слухов)

Слухи - сильные средства устной коммуникаций. Распространение слухов - это такой же канал коммуникации, как и, например, корпоративная газета или собрания с руководством. Только, вот, слухи распространяются и запоминаются гораздо быстрее и лучше, чем официальная информация, да, и влияние их достаточно весомо. 

Слухи существовали всегда и везде, так как они свойственны человеческой природе.

Факторы, которые способствуют распространению слухов:

1. Дефицит информации.

2. Основными источниками распространения слухов являются люди, стремящиеся таким образом продемонстрировать свое превосходство над другими, или люди, которые постоянно переживают, тревожатся.

3. Напряженная психологическая атмосфера в компании. Человеку становится легче, когда он делится своими мнениями/подозрениями с другими.

4. «Утечка информации».

5. Долгое принятие руководством какого-либо важного для сотрудников решения.

6. Чувство солидарности человека, распространяющего слух. Человек стремится предупредить своих коллег  о чем-то, подготовить их к ближайшим неблагоприятным событиям и т.д. 7. Скука, отсутствие каких-либо значимых событий. 8. Необходимость чувствовать себя частью коллектива. При распространении важной для коллектива информации, человек чувствует свою важность и вовлеченность в группу. 9. Распространение слухов как способ развлечения. 10. Слух, как стремление человека найти союзников. Распространяя слухи, человек, тем самым, хочет найти соратников для поступков, которые он не может совершить сам. 11. Личная неприязнь, злоба на определенного человека. Такой мотив побуждает человека распространять негативные слухи о своем "недруге".