18. Позиционирование рекламируемого объекта
«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие является одним из фундаментальных в социологии, так как «место» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции(«позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией.
По существу, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара — это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с утверждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рынке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зубов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позиционирован.
Позиционирование — термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов.
На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она была оформлена в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж. Траута и А. Раиса. Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:
• целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),
• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы, недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).
Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно предназначен, но и другие потребности (как витальные, так и социальные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям. Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потребность и какое желание удовлетворяет товар, и означает сформировать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном, уже упоминалась выше в связи с рассмотрением потребительского выбора как процесса принятия решения.
Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки товара. Цена — атрибут товара. Атрибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметь природу психологическую или социальную. Совершенно не обязательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позволяющим отличать марки друг от друга) должно быть функциональное преимущество.
Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологическими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Атрибуты могут также быть реальными (присущими товару в реальности) и виртуальными (существующими лишь в сознании). Порошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление «в этих колготках вы неотразимы» — попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании — т.е. представление виртуальное.
Позиционирование — выявление или конструирование такого атрибута товара, который будет поставлен в центр рекламной кампании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те стимулы («продающие моменты»), через которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду.
Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеивается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, товар остается неспозиционированным.
Итак, задача рекламиста на этапе позиционирования — соотнести товар с габитусом сегмента и вписать его в социальное пространство целевой аудитории, выделив те атрибуты, которые в наибольшей степени изменят сознание и поведение этой группы в нужном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценностных ориентации и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.
Именно позиционирование определяет содержание рекламного обращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси — напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-тридцать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампании. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рекламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную технологию — имиджирование.
19.Социологические исследования каналов рекламы. Традиционным направлением социологических исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской Федерации является исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы, исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания, исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию, исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ, обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов, тенденций развития. Опрос - метод сбора информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам). 1.1 Анкетирование Наиболее распространенный в практике вид опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным. Социологическая анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение - дать достоверную информацию. 1.2 Почтовый опрос Почтовый опрос - разновидность анкетирования и правомерно рассматривается как эффективный прием сбора первичной информации. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Разновидность почтового опроса - прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Существует два вида такого опроса. Один - когда редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного печатного органа. Второй - когда через печатный орган изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме. 1.3 Телефонный опрос Телефонный опрос - специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. 1.4 Телевизионный экспресс-опрос Телевизионный экспресс-опрос - метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. 1.5 Социологический опрос Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования - политические мероприятия, которые связаны с опросом населения, а поэтому должны быть использованы для социологического анализа общественного мнения и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов, выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в угоду политическим интересам и амбициям их представителей. Это резко снижает социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности их учета в исследовательской работе, например, при конструировании гипотез. 1.6 Интервьюирование При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции.
II. Метод анализа документов К числу наиболее распространенных количественных методов относится контент-анализ. Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы. В журналистике он применяется для самонаблюдения в редакционном коллективе. Например, для изучения содержания публикаций читательской почты, или звонков в студию и подготовки материалов на основе большого массива документов. Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.
20.Тестирование рекламной продукции. ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ: Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста. ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ: Тестирование происходит в специально оборудованном. Непосредственно тестированию предшествуют два этапа работы с респондентами. На первом этапе специально обученные интервьюеры ведут поиск (рекрутинг) респондентов, подходящих под условия теста (например, женщины, готовящие каши быстрого приготовления, или мужчины, курящие определенные марки сигарет). На втором этапе отобранные респонденты отвечают на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок, которые рекламирует тестируемая продукция. Далее каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается оценить каждый из предложенных вариантов предмета тестирования, выбрать наиболее привлекательный и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться упаковки, этикетки, рекламные модули, плакаты, ролики. СОСТАВ ВЫБОРКИ: Целевая выборка – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, которую рекламируют предметы тестирования.