65

Курс лекций по дисциплине

М А Р К Е Т И Н Г

Составитель: Завражина К.В.

ТГТУ

Тамбов 2009

Содержание

ТЕМА 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА 5

1. Понятие, цели и сущность маркетинга 5

2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга 6

3. Ключевые понятия маркетинга. 7

4. Основные элементы маркетинга 8

ТЕМА 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. 10

1. Основные факторы микросреды фирмы. 10

2. Основные факторы макросреды фирмы. 11

ТЕМА 3 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 12

1. Рынок и его комплексное исследование. 12

2. Схема маркетингового исследования. 13

3. Методы сбора информации для конъюнктурных исследований. 14

ТЕМА 4 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 17

1. Определение емкости рынка 17

2. Понятие сегментации рынка 18

3. Принципы сегментирования рынка. 18

4. Выбор целевых сегментов. 19

5. Понятие и поиск рыночной ниши. 20

6. Позиционирование товара на рынке. 21

ТЕМА 5: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА. 23

1. Понятие товара. 23

2. Основные виды классификации товара. 23

3. Влияние маркетинга на жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара. 25

4. Инновационная политика. 26

5. Ассортиментная политика. 27

6. Разработка упаковки и оформление товара. 29

ТЕМА 6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 30

1. Потребительский рынок и типы потребителей. 30

2. Модель покупательского поведения. 31

3. Характеристики покупателя. 31

4. Процесс принятия решения о покупке. 35

5. Формирование новых тенденций поведения потребителя. 36

ТЕМА 7 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 38

1. Каналы распределения товаров и услуг 38

2. Структура и управление каналами распределения 43

3. Товародвижение 45

ТЕМА 8 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 50

1. Ценообразование на разных типах рынка. 50

2. Процесс ценообразования. 51

3. Виды стратегии ценообразования. 52

4. Виды ценовой тактики. 53

ТЕМА 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА. 55

1. Реклама и её роль в коммуникационной политике. 55

2. Планирование рекламных компаний. 56

3. Фирменный стиль. 57

Тема 1 общие принципы и особенности маркетинга

План

1. Понятие, цели и сущность маркетинга

2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

3. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

4. Основные элементы маркетинга

1. Понятие, цели и сущность маркетинга

Маркетинг — экономический термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, жизненного цикла товаров с целью удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли. Маркетинг — категория, основанная на возможностях и требованиях рынка, реальном и потенциальном поведении потребителей.

Существуют четыре альтернативные цели маркетинга на макроэкономическом уровне:

1. достижение максимально возможного высокого уровня спроса который в свою очередь создает условия для роста экономики и благосостояния граждан;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня спроса – степень потребительской удовлетворенности практически невозможно вычислить. Поэтому охарактеризовать качество маркетинга на основе показателей удовлетворенности затруднительно;

3. предоставление максимально широкого выбора— создать условия для обеспечения широкого спектра товаров и услуг и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Совокупность рынка и маркетинговой деятельности должна дать потребителю возможность найти те необходимые товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям;

4. максимальный рост качества жизни. Это сочетание складывается из качества, количества, номенклатуры, доступно­сти и стоимости товаров и услуг. Безусловно, ка­чественный маркетинг является одним из важ­нейших факторов повышения уровня и качества жизни. Тем не менее качество это измерить достаточно сложно, поскольку существуют различные трактовки и концепции его оценки

Основные цели маркетинга на уровне предприятия:

1. изучение рынков сбыта;

2. проведение рекламной деятельности;

3. формирование собственной ниши;

4. содействие получению прибыли.