6. Позиционирование товара на рынке.

После того, как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты и решит, на каком из них будет проводить маркетинговую работу, необходимо еще определить, как проникнуть на этот сегмент.

Если сегмент уже устоялся, то там сложились отношения конкуренции, и конкуренты распределили между собой доли рынка. Поэтому, прежде чем определять позицию товара, необходимо выявить позиции конкурентов.

Позиционирование товара – определение его места в ряду других аналогичных товаров с позиции потребителя.

Когда фирма выходит на рынок со своим товаром, она должна учитывать сложившуюся конкуренцию. И у нее есть два варианта развития событий:

1) Позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Фирма выбирает этот путь, если:

• может производить продукт, превосходящий по качеству товары конкурентов;

• издержки фирмы ниже, чем у конкурентов;

• рынок достаточно велик, и фирма может найти не занятое место;

• фирма располагает большими ресурсами, чем у конкурентов;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2) Разработать новый товар или услугу, которую еще не предложили конкуренты. Фирма выбирает этот путь, если:

• есть технические возможности произвести такой товар;

• есть экономические возможности;

• есть достаточное количество покупателей на новый товар.

Если все эти условия выполняются, значит, фирма отыскала свою рыночную нишу и должна разработать комплекс маркетинга по ее заполнению.

Если фирма выбирает первый путь, то она должна дифференцировать, т.е. выделить в глазах покупателя, свое предложение.

Дифференциация товара – производство широкой гаммы продукции, специализированной для конкретных потребностей различных групп потребителей.

После того, как фирма выделила свой товар среди аналогичных, она может заняться проработкой комплекса маркетинга. Если товар будет позиционироваться как элитное изделие высокого качества и высокой стоимости, то фирма должна разработать товар, превосходящий по качеству аналоги, создать условия для его продажи и доставки, сформировать соответствующую рекламу.

Если товар позиционируется как доступный демократичный, соответственно подбирается реклама, упаковка и каналы сбыта.

Возможны несколько вариантов рыночной дифференциации:

1. Фирма может проводить дифференциацию по товарам;

2. Фирма может проводить дифференциацию по услугам;

3. Фирма может проводить дифференциацию по персоналу;

4. Фирма может проводить дифференциацию по имиджу.

Тема 5: товарная политика.

План

ТЕМА 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА 5

1. Понятие, цели и сущность маркетинга 5

2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга 6

3. Ключевые понятия маркетинга. 7

4. Основные элементы маркетинга 8

ТЕМА 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. 10

1. Основные факторы микросреды фирмы. 10

2. Основные факторы макросреды фирмы. 11

ТЕМА 3 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 12

1. Рынок и его комплексное исследование. 12

2. Схема маркетингового исследования. 13

3. Методы сбора информации для конъюнктурных исследований. 14

ТЕМА 4 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 17

1. Определение емкости рынка 17

2. Понятие сегментации рынка 18

3. Принципы сегментирования рынка. 18

4. Выбор целевых сегментов. 19

5. Понятие и поиск рыночной ниши. 20

6. Позиционирование товара на рынке. 21

ТЕМА 5: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА. 23

1. Понятие товара. 24

2. Основные виды классификации товара. 24

3. Влияние маркетинга на жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара. 26

4. Инновационная политика. 27

5. Ассортиментная политика. 28

6. Разработка упаковки и оформление товара. 30

ТЕМА 6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 31

1. Потребительский рынок и типы потребителей. 31

2. Модель покупательского поведения. 32

3. Характеристики покупателя. 32

4. Процесс принятия решения о покупке. 36

5. Формирование новых тенденций поведения потребителя. 37

ТЕМА 7 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 39

1. Каналы распределения товаров и услуг 39

2. Структура и управление каналами распределения 44

3. Товародвижение 46

ТЕМА 8 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 51

1. Ценообразование на разных типах рынка. 51

2. Процесс ценообразования. 52

3. Виды стратегии ценообразования. 53

4. Виды ценовой тактики. 54

ТЕМА 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА. 56

1. Реклама и её роль в коммуникационной политике. 56

2. Планирование рекламных компаний. 57

3. Фирменный стиль. 58