Тема 6. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей.

План

1. Потребительский рынок и типы потребителей

2. Модель покупательского поведения

3. Характеристики покупателя

4. Процесс принятия решения о покупке

5. Формирование новых тенденций поведения потребителя

1. Потребительский рынок и типы потребителей.

В рыночной экономике направление развития производства определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению, и тем самым указывает производителю, что следует выпускать.

Покупательское поведение никогда не бывает простым, поэтому умение разобраться в нем – основная задача специалистов по маркетингу. потребительский рынок составляет множество потребителей со своим типом, поведением т разнообразием мотивов.

Потребительский рынок – определенные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие тем или иным способом товары или услуги для личного потребления.

Современный маркетинг основывается на углубленном и дифференцированном учете потребительских требований. Для этого проводят типологию потребителей. Она предполагает выявление в среде потребителей однородных групп по признакам поведения на рынке в процессе потребления, специфике потребительских требований и мотивов для покупок. Например, потребителей одежды можно разбить на 5 типов по признакам восприятия модной одежды:

1) Первооткрыватели (10 – 15%): следят за выставками модной одежды, считают необходимым использовать новинки, пропагандируют моду, готовы переплачивать за новинки, приобретают одежду не только у зарубежных, но и у отечественных производителей.

2) Следующие моде (25 – 30%): охотно приобретают модные новинки, готовы экспериментировать, но не готовы переплачивать за модную одежду.

3) Воспринимающие моду (40 – 45%): не считают моду смыслом жизни, но готовы следовать моде и обновлять гардероб в соответствии с модными тенденциями за разумную цену.

4) Консерваторы (10 – 15%): придерживаются одежды раз и навсегда выбранного стиля, даже если он не соответствует моде.

5) Отрицающие моду (2 – 3%): часто создавая свою антимоду, эти потребители создают новое направление одежды.

2. Модель покупательского поведения.

Покупательское поведение – совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товара.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагирует потребитель на различные характеристики товаров, цену, рекламные аргументы, будет иметь значительное конкурентное преимущество и сможет сформировать спросовое поведение потребителя. Поэтому необходимо тщательное изучение зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителя.

Известна простая модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания потребителя			Решение покупателя
1.Товар 2.Цена 3.Каналы товародвижения 4.Методы стимулирования	1.Экономическая среда 2.Культурная среда 3.Научно-техническая среда 4. Политическая среда		Индивидуальные характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке		1.Выбор товара 2.Выбор марки 3.Выбор места покупки 4.Выбора объема покупки 5.Выбор дилера

Задача специалиста по маркетингу – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, в который поступает вся внешняя информация от побудительных факторов до прочих раздражителей, где эта информация под воздействием индивидуальных характеристик потребителя перерабатывается и принимается решение о покупке, в котором потребитель выбирает товар, место, время, дилера и т.д.