10. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровню цен: эффект разделения затрат на покупку, уникальности, создания запасов.

Эффект разделения затрат на покупку – чем большую часть затрат на покупку несут третьи, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Этот эффект имеет место в том случае, когда часть

цены оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным.Например, при выборе страховой компании, если страхование здоровья полностью оплачивается самими покупателями, то их чувствительность к цене будет куда выше, чем в том случае, когда часть затрат (или вся сумма) покрывается фирмой, в которой они работают. В этом случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим

страховым полисам.

Эффект уникальности –чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровнюего цены, когда будут сравнивать его с альтернативным товаром.

Суть ценовой политики в этом случае состоит в разработкемероприятий по созданию у покупателя неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален».

Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, топокупатель лишается ориентира в виде «цены безразличия», аследовательно, его чувствительность к уровню цены оказываетсяпониженной.

Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.Примером служат консервированные продукты, временное снижение цен на которые обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на

те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. В период высокой инфляции каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов.

11. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровню цен: эффект затрат на переключение, эффект качества через цену, эффект значимости конечного результата, эффект справедливости цены

Эффект затрат на переключение - затраты,связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать вопрос о том, какую из альтернативных марок приобрести. Снижение чувствительности покупателей к уровню цены происходит в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Такая ситуация прослеживается на рынке сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предложить столь существенные скидки с цен, чтобы их величина не просто вызвала безразличие, но и экономическую привычку покупателей. Таким образом, эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар.

Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Можно

выделить три группы товаров, для которых цена становится сигналом качества: имиджевые товары, эксклюзивные товары и товары без иных характеристик качества. Все эти товары

объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену. По свидетельствам американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:– они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки); – они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться существенными потерями (убыткам);– им недостает информации, позволяющей достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки). Поэтому, чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Поскольку в большинстве случаев у покупателей есть возможность в определенной мере оценить качество до покупки товара, то использование цен как главных индикаторов качества является исключением, а не правилом.

эффект значимости конечного результата - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем бльшую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене промежуточного товара. Чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат. Общая закономерность для рынков промышленных товаров заключается в том, что чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров.И наоборот, трудности со сбытом конечных товаров ведут к ужесточению ценовых ограничений поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объема закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, прибыли и объемах продаж конечного товара.

Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».Однако реальных критериев «справедливости» цены не существует. Все подобные оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Но такие ощущения отражаются на

объемах продаж, и фирмы должны с этим считаться. Выделяют три основных фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:– соотношение текущей цены с ранее действующей;– соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях;– роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого уровня жизни; б) товар покупается ради улучшения сложившегося образа жизни. На практике учет этого эффекта происходит следующим образом. Фирмы, вынужденные часто менять цены из-за колебаний рыночной конъюнктуры, устанавливают новые цены на максимально высоком уровне, но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Опыт показывает, что такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более справедливом среднем уровне.

12.Системы распределения товаров и их влияние на конечные цены.

Система распределения продукции (товаров) — это механизм, с помощью которого товар поступает от производителя к конечному покупателю. Необходимость в формировании такой системы может возникать в следствии разных причин.

Например, производитель товара может находиться в другой стране и не иметь лицензию на международную транспортировку своей продукции. В этом случае благоразумно будет заключить контракт на поставку с организацией, у которой такая лицензия есть. Другая причина необходимости работать через систему распределения товаров может заключаться в недостатке средств или даже обычного желания производителя заниматься розничными продажами. Иногда речь идёт о рынках настолько глобальных, что продажа товара непосредственно производителем невозможна чисто физически. Согласитесь, довольно сложно представить, что компания Кока-Кола будет продавать свою продукцию без посредников по всему миру.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что система распределения товаров действительно необходима многим предприятиям по определения. Сущность этого механизма сводится к тому, чтобы выбрать наиболее эффективный с точки зрения трудовых, денежных, временных и других средств.

Правильное понятие систем распределения продукции очень важно для любого предприятия, так как если этот механизм даст сбой – это будет сильным ударом для всей компании.

13. Ценообразование и ассортиментная политика фирмы.

Стратегии ассортиментного ценообразованияГруппа ассортиментных стратегии ценообразования применяется пред-ми,фирмами,реализующими опред ассортимент взаимозам,взаимо­доп товаров или услуг.Наиб распростр и понятной явл стратегия ценообр-я товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косме­тические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более вы­сокой (продукция фирмы Codak).Невзаимозаменяемость товаров или ассиметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в ком­плексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые — за счет увеличения объема продаж.Стратегия различной прибыльности используется в ценообр-и на взаи­мозам товары или услуги. При этом предприятие,фирма устанавливает на аналогичные товары цены т. о.,что получает большую прибыль от до­рогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качест­венным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей.Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие пре­стижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки.

14.Установление цен на взаимодополняющие товары.

Подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров, что порождает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров: 1)нейтральные; 2)взаимозаменяемые; 3)взаимодополняющие. Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело со взаимозаменяемыми товарами (например, разные марки автомобилей). Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами (рост продаж автомобилей ведет к росту продаж бензина). Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами (например, нейтральным по отношению к автомобилю товаром является кофеварка). Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей. Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяемыми. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: менеджерам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Это значит, что цены надо устанавливать не изолированно, а для всей линейки товаров.

15. Ценообразование и рекламная деятельность фирмы.

Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и позволяет каждой фирме

получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы

менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди

существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.

Иная, проконкурентная точка зрения, рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения

продуктов-заменителей для покупателей. То есть, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической

конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно

увеличивает количество заменителей и делает отрасль более конкурентной. Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-

первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает

продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать

свободу розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм.

Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.