Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте систему маркетинговой информации в сфере банковской деятельности.

2. Назовите источники получения внешней информации.

3. Перечислите основные источники системы внутренней информации.

4. Что такое первичная информация? Назовите ее пре­имущества и недостатки.

5. Дайте характеристику вторичной информации, назо­вите ее преимущества и недостатки.

6. Перечислите основные источники информации о кон­курентах.

Тест

1. Система внутренней отчетности предназначена:

а) для осуществления контроля деятельности работни­ков банка;

б) аккумулирования и поиска необходимой информа­ции в процессе деятельности банка;

в) аккумулирования результатов исследований внеш­ней среды.

2. Какие из нижеперечисленных пунктов не являются ис­точниками внутренней информации:

а) отчетность отделов и других структурных подразде­лений;

б) бухгалтерская отчетность;

в) литература компаний о производимой продукции;

г) личные контакты с клиентурой;

д) результаты внутренних исследований;

е) акты ревизий, проверок, различного рода справки?

3. Является ли обмен информацией с дирекцией и служа­щими других банков источником внешней информации:

а) да;

б) нет?

4. Какая информация занимает важнейшее место в систе­ме сбора информации:

а) о поставщиках;

б) о посредниках;

в) о конкурентах;

г)о банковском продукте?

5. Является ли заключение аудитора источником внут­ренней информации:

а) да;

б) нет;

в) зависит от вида заключения?

6. Проводится ли анализ маркетинговой информации с помощью современных статистических методик:

а) да;

б) нет?

7. Какие статистические методики являются основными для обработки информации:

а) метод относительных величин;

б) метод средних величин;

в) индексный метод;

г) вышеперечисленные?

8. Верно ли то, что система анализа маркетинговой ин­формации включает статистический банк и банк моделей:

а) верно;

б) неверно?

4. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования проводятся в случае, если система внутренней отчетности и система сбора внешней ин­формации не способствуют принятию эффективного управ­ленческого решения в определенный момент времени. По су­ти маркетинговые исследования базируются на указанных системах.

Эффективность проведения маркетинговых исследова­ний зависит от четкости и конкретности формулировки цели исследования, которая зависит от решаемых проблем.

Для примера можно сравнить разные цели исследования:

• собрать информацию о рентабельно работающих пред­приятиях пищевой промышленности Беларуси;

» выявить рентабельно работающие (уровень рентабель­ности 20 % и выше на протяжении последних трех лет) пред­приятия пищевой промышленности Беларуси (с разбивкой

по регионам и выделением потенциальных и реальных кли­ентов банка).

Наглядно видно, что при постановке цели исследования в первом случае результаты исследования вряд ли будут удовлетворительными, так как цель представлена в доста­точно общем виде и требует уточнений.

Во втором случае исследования будут направлены прежде всего на определение предприятий в рамках заданных пара­метров. Немаловажно, что цель исследования указывает на необходимость рассмотрения пищевых предприятий с точки зрения двух сегментов: потенциальных и реальных клиен­тов банка. Разбивка перспективных предприятий по регио­нам позволит сравнить их местоположение с расположением региональных подразделений банка. Управленческое реше­ние может быть принято в отношении как потенциальных, так и реальных клиентов в зависимости от потребностей этих предприятий в ресурсах и от возможностей банка (в том чис­ле и его филиалов) по их предоставлению (условия и объемы ресурсов, которые банк предполагает направить в отрасль).

Перед маркетинговым исследованием могут стоять основ­ные и сопутствующие цели. Если обратиться к вышеизло­женному примеру, то основная цель сформулирована, а до­полнительными могут быть следующие:

» потребность в ресурсах у предприятий пищевой про­мышленности;

» величина объемов временно свободных денежных средств у предприятий пищевой промышленности;

• доля предприятий указанной отрасли в экспорте региона;

» зависимость предприятий отрасли от импортного сырья, поставщиков сырья и др.

В первом случае банк может прогнозировать объемы кре­дитных ресурсов (текущие либо инвестиционные кредиты), которые могут быть направлены предприятию (ям) отрасли в случае достижения договоренности между заинтересованны­ми сторонами.

Во втором случае банк может определить, на какой срок и какие объемы временно свободных денежных средств мо­гут быть размещены в депозиты банка или другие инстру­менты, приносящие доход. Таким образом, банк может создавать у предприятия новые потребности, о которых пред­приятие до настоящего времени не задумывалось.

Две последние цели исследования позволят оценить эк­спортно-импортный потенциал предприятий и возможность удовлетворения потребностей предприятий в международ­ных банковских операциях для ускорения и обеспечения расчетов, возврата средств при задержке платежей: выдача гарантий, продажа аккредитивов, инкассо и т.д.

Важным этапом маркетинговых исследований является отбор источников информации, так как правильно выбран­ные источники значительно сократят время исследования и увеличат вероятность сделать точные выводы по оконча­нии маркетингового исследования. При маркетинговом ис­следовании эффективными являются рассмотрение данных как первичных, так и вторичных источников и создание пла­на сбора информации, который включает способы сбора первичной информации.

Выделяют четыре способа сбора информации: наблюде­ние, эксперимент, опрос (анкетирование), имитационное мо­делирование.

Наблюдение предполагает сбор информации в реальной обстановке. Возвращаясь к нашему примеру, этот способ можно использовать следующим образом. Получить данные в динамике (для детального анализа период в три года можно разбить на полугодия или же кварталы) об объемах про­изводства, рентабельности на предприятиях или в местных статистических управлениях. Кроме того, важно понаблю­дать за объемами сбыта продукции со склада предприятия (получим данные, характеризующие затоваренность скла­дов). При этом необходимо учитывать степень загруженнос­ти предприятия в наблюдаемые периоды времени.

Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп, для них создаются раз­личные условия, осуществляются контроль и анализ. Воз­вращаясь к примеру, видно, что он отличается некоторым консерватизмом. И банк, проводящий маркетинговое иссле­дование, и исследуемые предприятия являются субъектами в макроэкономике. Органы управления путем принятия или

отмены законодательных актов регулируют среду, в которой функционируют банки и предприятия.

Но банк при указанном маркетинговом исследовании мо­жет проанализировать результаты деятельности предприя­тий в экспериментальной среде: до 1989 г., в периоды 1990—1995 гг., 1996—1997 гг., 1998—1999 гг. и т.д. Этим периодам соответствовали свои тенденции, которые необхо­димо учесть.

Деление отрезка времени на периоды можно производить по различным переменным (смена высших органов управле­ния, вступление государства в альянсы или выход из них, об­вал или рост денежных рынков и др.).

Кроме того, можно построить экстраполяцию, которая покажет, какие тенденции развития ожидают предприятия в будущем, если условия среды сохраняются относительно стабильными.

Опрос (анкетирование) — наиболее эффективный способ сбора информации. Не всегда имеется возможность опросить весь рыночный сегмент. Поэтому первая задача при органи­зации опроса — определение репрезентативной выборки. Оп- • росы разделяют на письменные и устные. Они могут быть осуществлены путем личного интервьюирования и опосредо­ванно (по телефону, через средства массовой информации, почте, в том числе электронной, Интернет).

При всех видах опросов необходимо четко сформулиро­вать вопросы, которые будут заданы. Это могут быть вопро­сы по тематике. Например:

• о фактах — для уточнения информации;

• о мнениях — для уточнения исходной позиции опра­шиваемого;

• о согласии — для выяснения отношения к предлагае­мой услуге или ее характеристике;

• наводящие вопросы для уточнения исходной позиции и подведения опрашиваемого к достоинствам банковского про­дукта (его цены и др.);

• вопрос-отношение для выяснения мотивов возраже­ния;

• вопрос-ориентир для поиска сомнений;

• вопрос-выявление для выяснения значимости сомне­ний;

• вопрос о скрытом препятствии.

Анкета имеет вступление, в котором в доступной форме респонденту сообщается цель анкетирования, и список воп­росов. Она состоит из двух частей: первая — содержатель­ная, с перечнем вопросов, которые позволят выявить пробле­мы, неудовлетворенные потребности и новые возможности для банка; вторая — с вопросами для уточнения информа­ции о респонденте, которая является необязательной, но же­лательной для заполнения. Вторая часть чрезвычайно валена для обработки и анализа анкеты: с ее помощью можно выде­лить неудовлетворенные сегменты с конкретными характе­ристиками.

В качестве примера приведены анкеты для проведения опросов физических и юридических лиц — клиентов банка.