Глава III

ИМИДЖ И КОРПОРАТИВНЫЕ

ОТНОШЕНИЯ [11]

Имидж за один час

Однажды ко мне обратился представитель американской фирмы с

красивым названием "SIGNIA, a division of Beauty For All Seasons, Inc. " \\

предложил поработать над моим имиджем. Я согласился и спросил, в

чем конкретно будет заключаться наше сотрудничество.

- От вас потребуется всего час терпения, остальное - наши про-

блемы, - сказал сотрудник фирмы и начал делать различного рода

замеры: мой рост, вес, объем талии, пропорции фигуры, форма лица,

цвет глаз и т. п.

Затем мы вежливо попрощались, а всего через месяц я получил

письмо примерно следующего содержания:

Дорогой Александр!

Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы

одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в

меньшей степени зависит от прошлого, чем от перспективы. Поэтому

Ваша одежда должна быть ориентирована на будущий успех.

В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в дру-

гих - рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA

помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный

сформировать Ваш "победный имидж". Мы научим Вас, как правильно

выбирать подходящую Вам прическу, цвета одежды и даже форму очков.

Вы можете прислушаться к советам ведущих международных лидеров

в области науки создания имиджа, а можете проигнорировать их - тогда

Вы останетесь на сегодняшнем уровне и не сумеете продвинуться вперед...

К письму прилагался альбом с иллюстрациями и описанием (спе-

циально для меня!) предназначенных на каждый день, для торжествен-

ных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток,

свитеров, головных уборов и всевозможных аксессуаров. Подробно ос-

вещались вопросы выбора и сочетания форм и рисунков. Еще одно при-

ложение содержало набор цветовых гамм - отдельно для различных

видов одежды. Имидж был готов, оставалось запастись деньгами и бе-

жать за покупками.

48 Глава III. Имидж и корпоративные отношсин>[

Как и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть - такова, может

быть, самая узкая трактовка имиджа. При должной подаче впешпни

имидж, как правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глу-

бины фантазий и затрат. Но... подобный подход не слишком эффекти-

вен, а красивая упаковка в ряде случаев далеко не безобидна. Почему?

Да потому, что не учитывает ни ваш социальный и матсри;1лы1ып ста-

тус, ни страну, а тем более местность, в которой вы живете, ни осо-

бенности организации, где вы работаете, ни многих других составляю-

щих того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет свое

особенное место. Создание имиджа по обозначенной выше технологии

довольно привлекательно, но вместе с тем шаблонно, слишком схема-

тично, а главное - этого явно недостаточно.

Еще один образец конструирования имиджа подробно описан в книге

Л. Браун "Имидж- путь к успеху". Имидж в трактовке автора- это

уже не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться,

выступать перед публикой и вести диалог. Л. Браун рассказывает об осо-

бенностях выступления на пресс-конференции, по радио, телевиде-

нию; советует, как лучше фотографироваться, принимать награду, раз-

говаривать по телефону и т. д. [12].

Диапазон понимания имиджа здесь значительно расширен по срав-

нению с первым примером. Однако нетрудно заметить, что и и данном

случае имидж вновь носит неполный, фрагментарный характер и огра-

ничивается рамками составленных на все случаи жизни конструкции.

Гораздо более широкое понимание имиджа мы видим в кшн е Д. Дотн

"Паблисити и паблик рилейшнз". Как пишет автор, имидж - это "все,

имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею

товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как

словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и

превращаются в сознании общественности в единый комплекс 113J.

Наверное, так оно и есть, но что конкретно можно и нужно сделать

для создания полноценного имиджа? Ведь любые креативные действия

основываются не столько на эмоциональных, сколько на вполне праг-

матических ориентирах. Поэтому снова, как и в случае со стратегичес-

ким планированием, попытаюсь показать некоторый алгоритм постро-

ения имиджа, попутно иллюстрируя его реальными примерами.

Замысел: кто мы и что можем,

кто они и чего хотят?

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в облас-

ти имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Аме-

рику и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались

Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего хотят? 49

лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ог-

раниченному набору графических элементов фирменного стиля в соче-

тании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к

созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях

обозначения своей уникальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается

тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным

концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна

или системы идентификации превращается в тотальную коммуника-

цию. Сегодня он используется на развитых рынках мира именно в таком

качестве. Почему коммуникация сопровождается в данном случае оп-

ределением "тотальная"? Потому что она осуществляется во всех сфе-

рах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает не-

посредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые,

настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние

на успех фирмы или проекта.

В конечном счете речь идет о двух множествах, область пересечения

которых может рассматриваться в качестве адекватной действительно-

сти концепции имиджа. Первое множество образуют ответы на вопрос

"Кто мы и что можем?", т. е. подробный анализ всех качеств, свойств,

возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта. Второе

множество- это общие представления, поведенческие мотивы, жиз-

ненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп фирмы или

проекта или ответы на вопрос "Кто они и чего хотят?". На поиск обла-

сти пересечения и направлен первый этап создания имиджа - иссле-

довательский.

Множества "мы и "они" могут и не пересечься. Иными словами,

или целевые группы неправильно выделены, или собственные миссия,

видение, цели, задачи описаны неверно, и потому действительные

возможности фирмы или проекта не соответствуют ожиданиям потре-

бителей.

Но даже когда множества пересеклись, выработанную в результате

концепцию следует проверить на сходство с концепциями фирм-кон-

курентов. Если что-то похожее уже существует, вы столкнетесь с необ-

ходимостью либо внести серьезные корректировки в ваш замысел, либо

втянуться в "догоняющую" конкуренцию, на первом этапе которой вы

заведомо имеете ранг аутсайдера. Если же получилось нечто уникаль-

ное, можно от исследовательского этапа переходить к действиям по

созданию на основе теоретической концепции разветвленной системы

практических коммуникаций.

50 Глава 111. Имидж и корпоративные отношения

Стройка начинается с фундамента:

корпоративная философия

Эту систему можно представить в виде большого дома, подземный

фундамент которого образует корпоративная философия - полное, раз-

вернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм.

принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или

участники проекта. Корпоративная философия не преследует реклам-

ные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего нача-

ла, оформленного своего рода общественным договором, доброволь-

но заключенным причастными к нему людьми. Она также играет роль

камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посла-

ний фирмы.

Частично разговор о корпоративной философии уже велся в разде-

ле "Стратегическое планирование ПР-деятельности". Но теперь, при

рассмотрении проблематики конструирования имиджа, имеет смысл

сделать некоторые дополнения. Во-первых, чем в большей степени уни-

кальна корпоративная философия, тем более работоспособной она яв-

ляется. Во-вторых, эта уникальность не должна противоречить суще-

ствующим на каком-либо международном, государственном или

региональном пространстве законам и другим нормативным актам. В

третьих, - и здесь, возможно, заключается самое интересное - кор-

поративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фир-

мы или участников проекта на выполнение требований более жестких,

чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим,

своим требованиям.

Возьмем Правила деловой этики для сотрудников "Проктер энд

Гэмбл", которые действуют во всех странах, имеющих филиалы ком-

пании. Здесь прямо говорится, что эти правила "в некоторых отношени-

ях выходят за рамки требований законов и отраслевой практики". При-

чем если за нарушение законов сотрудник компании песет личную

ответственность исключительно перед государством, эти законы при-

нявшим, то за нарушение корпоративных норм - должностную ответ-

ственность перед своей компанией.

О чем конкретно может идти речь? Скажем, в правилах зафиксиро-

вано, что "Проктер энд Гэмбл" традиционно стремится к созданию па

всех своих предприятиях экологически чистой рабочей среды, "обеспе-

чивая строгое соблюдение законов независимо от того, как их выполнение

контролируется местными органами... При отсутствии надлежащих за-

конодательных норм или в случаях, когда защита окружающей среды дол-

жна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши пред-

приятия должны принимать меры для обеспечения безопасности своей

Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия 51

производственной деятельности для соседних предприятий и районов, а

также для окружающей среды ".

Аналогичным образом ставится вопрос в разделе правил, посвя-

щенном подкупу в коммерческих отношениях. Тезис о том, что "выпла-

та каких-либо сумм или дача взяток лицам, находящимся на службе у

заказчиков либо поставщиков компании, а равно получение взяток или при-

нятие денежных сумм сотрудниками "Проктер энд Гэмбл " влекут за со-

бой строгие дисциплинарные меры в отношении виновного со стороны ком-

пании", дополняется еще одним: "Даже в тех странах, где подобные

действия с формальной точки зрения могут и не считаться противоправ-

ными, компания их категорически запрещает ".

Более того, в правилах сказано, что "сотрудник и его ближайшие

родственники не должны иметь имущественной и финансовой заинтере-

сованности в деятельности какой-либо конкурирующей компании или же

в деятельности фирмы - поставщика или заказчика, с которой данный

сотрудник взаимодействует в ходе своей работы... "

И еще: "Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права прини-

мать в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения,

путешествия, спортивные мероприятия, а также принимать подарки, би-

леты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т. д. ...Ко-

нечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые

ручки и календари. Можно принимать билеты, если платишь за них сам.

Возможны деловые встречи в ресторанах, если в некоторых случаях со-

трудник "Проктер энд Гэмбл" оплачивает счет... "

А вот еще один любопытный пункт, обращенный к персоналу ком-

пании: "Если вы считаете, что какой-либо сотрудник компании (включая

работающих неполный рабочий день и временных сотрудников), консуль-

тант или работающий по контракту нарушает закон или принципы дея-

тельности "Проктер энд Гэмбл ", вы обязаны довести это до сведения ва-

шего руководства. Если по какой-либо причине вы не желаете обсуждать

этот вопрос с вашим руководством, то вам необходимо обратиться в а) от-

дел безопасности компании, б) к любому руководящему сотруднику отдела

по работе с персоналом или с) к любому юрисконсульту "Проктер энд

Гэмбл ".

При желании сохранить анонимность вы можете позвонить по на-

шему бесплатному телефону <Горячая линия "Проктер энд Гэмбл "> (ра-

ботает круглосуточно.- А.Ч.). Мы просим вас предоставить доста-

точно информации для проведения расследования по вашему сообщению... "

[14].

Такого рода жесткость требований и определяет прочность "под-

земного фундамента", на котором стоит наш корпоративный мир-

дом.

52 Глава III. Имидж и корпоратниные отношения

"Надземный фундамент": история-легенда

А теперь о "фундаменте надземном". Фирма (проект), обладаю-

щая корпоративной философией ("подземным фундаментом", ко-

торый зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не

имеющая собственной истории ("надземного фундамента", который

каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. Исто-

рия придает солидность, основательность, надежность; способству-

ет вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проек-

та, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и

потребителями.

Если истории нет, нужно придумать .легенд, не забывая при этом о

правдоподобии. Ведь легенда - это не обязательно выдумка, она впол-

не может представлять собой определенным образом поданные реаль-

ные события. А история не обязательно "вековые традиции". Чем плох

бурный взлете нуля в мировые лидеры, совершенный, например, ком-

панией "Майкрософт"?!

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с се

основателем или одним из руководителей. Если достойный для этих

целей человек имеется, он становится своего рода эмблемой фирмы, а

последняя существует как бы "при звезде". Концепция имиджа персо-

нифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо

запоминается. Достаточно вспомнить лидера "Майкрософт" Билла I cii-

тса, или Владимира Довганя - руководителя одноименной фирмы, или

семью Марс - владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, про-

изводящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пере-

секаться с другими историями-легендами, существовать почти само-

стоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образуя

при этом самые причудливые творческие сочетания. Так, однажды па

улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении - кли-

пы компании "Кока-кола", где фигурировали персонажи русских па-

родных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый волк. Жар-

птица. Эти образы неизменно сопровождала бутылка "Кока-колы" и

призыв - "Пей легенду".

А вот какая история-легенда известна каждому сотруднику, а также

многим потребителям продукции компании "Филип Моррис":

"В 1854 г. Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на

Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты - относительно новый

продукт, который только начали популяризировать английские

войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Мор-

рис увидел офицера, с удовольствием потягивающего сигарету, и

быстро оценил новинку.

Надземный фундамент": история-легенда 53

Ему потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать

весьма широкий круг клиентов-любителей сигарет, в который

вошли многие из наиболее известных людей, проживавших в Лон-

доне, включая Сесиль Роудс, сэра Джозефа Чемберлена и членов

семьи Ротшильдов.

Дело всей жизни эсквайра Филипа Морриса унаследовали

после смерти брат Леопольд и жена Маргарет, так же как и новый

фешенебельный дом на Нью-Бонд-стрит, 22, куда Филип Моррис

переехал незадолго до кончины. Название компании было изме-

нено на "Филип Моррис энд Ко".

В 1901 г. компания добилась чести быть поставщиком табач-

ных изделий для королевского двора Эдварда VII.

В 1902г. "Филип Моррис энд Ко" была зарегистрирована как

корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США та-

ким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении пред-

шествующих 50 лет. В 1919г. компания была приобретена аме-

риканскими акционерами.

К 1913 г. среди продукции "Филип Моррис энд Ко" появились

сигареты, которые известны сейчас как сделанные из смеси аме-

риканского табака- сортов "берлей", "брайт" и "турецкий". Но-

винка становилась все более популярной, а истинным критерием

ее качества стала представленная компанией в 1924 г. марка "Маль-

боро".

В 1955 г. "Филип Моррис энд Ко" начала рекламную кампанию

"Мальборо" с использованием столь знаменитого теперь образа

ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и

самой компании стала стремительно расти. В 1968 г. "Филип Мор-

рис инк.", как к тому времени стала называться компания, получи-

ла от своей производственной деятельности доход более 1 млрд.

долл. США.

Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что од-

нажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и про-

цветающей компанией, выпускающей более 3 тыс. хорошо извес-

тных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов

потребителей во всем мире..." [15].

Не менее популярна история о том, как имигрировавший из

Англии Вильям Проктер и путешествовавший ирландец Джеймс

Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяже-

ло заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинс-

кое обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает

небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится

мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встрети-

лись, если бы не женились на двух сестрах- Оливии и Елизавете

Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в

1837 г. по совету А. Норриса было положено начало предприятию

под названием "Проктер энд Гэмбл"- компании, которая к концу

90-х годов XX в. продавала продукцию в 140 странах мира и имела

более 140 тыс. занятых.

54 Глава III. Имидж и корпоративные отношения

Внешний облик "дома":

здание, автомобиль, планета

Итак, на фундаменте корпоративной философии и истории-леген-

ды вырастает вполне реальный "дом". Действительно, многие люди

пытаются построить собственный дом, а построив, гордятся им. То же

и с фирмами: свой дом, если он есть, - неизменный предмет гордости.

Но дело здесь не только во внутренних ощущениях: чтобы стимулиро-

вать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно

дать ей зрительный образ жилища: люди любят знать, где живут те, к

кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их

обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем

могут его себе представить, увидев название компании в газетном объяв-

лении или на рекламном щите. Наличие дома - косвенная гарантия

стабильности и надежности фирмы или проекта.

Вероятно, поэтому реальный, настоящий дом фигурирует и в исто-

рии-легенде о производителе сигарет Филипе Моррисе, и в книге зна-

менитого парфюмера Кристиана Диора, который несколько раз воз-

вращается к истории выбора, а потом аренды дома, и в телевизионной

рекламе "Альфа-банка", создатели которой подводят зрителя к зда-

нию, а потом проводят его по всем этажам, и у инициаторов проекта

"Московский Сити" - причем в последнем случае это еще не настоя-

щий дом, а дом-мечта, дом-будущее, куда очень хочется попасть.

Один дом отличается от другого не только архитектурой. Скажем,

если банк - закрытая структура, где сотрудники жестко отделены друг

от друга по профилю деятельности и иерархии, то офис компании

"Марс", напротив, представляет собой полностью открытое простран-

ство, где даже комнаты для совещаний имеют прозрачные стены.

И вообще "дом" - не обязательно здание. В информационно-рек-

ламной продукции российской госавтоиспекции он локализован до

уровня различных марок автомобилей, присутствующих и в специаль-

ных изданиях, и в праздничных календарях. А в случае с продукцисп

спортивной фирмы "Рибок" дом, наоборот, расширен до масштабов

планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.

Кто в "доме" живет:

каждому монастырю - свой устав

Коль скоро существует "дом", в нем должны быть жители-обита-

тели - персонал фирмы или другие включенные в проект люди. Есте-

ственно, что они являются главными субъектами - строителями и но-

сителями имиджа, поэтому столь важно, как эти люди выглядят,

Кто в "доме" живет: каждому монастырю - свой устав 55

общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению.

Отсюда в полноценную программу имиджа включается специальный

раздел, посвященный этим проблемам. Он может содержать структуру

внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаи-

моотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карье-

ры, общие праздники и т. д. Главная же цель работы с персоналом -

добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому

уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценно-

стей.

Для решения названных задач многие компании разрабатывают спе-

циальные корпоративные кодексы. Скажем, в компании "Проктер энд

Гэмбл" такой кодекс носит название Устава принципов и морально-

этических ценностей. Здесь представляется интересным специальный

раздел, описывающий принципы внутрифирменных коммуникаций:

"1. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними. Люди

получают информацию о своей компании в ней самой, а не из

газет. Компания выпускает информацию, затрагивающую интере-

сы сотрудников, сначала для них, а уже потом- вовне.

2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сооб-

щение как хороших, так и плохих новостей.

3. Искренность коммуникаций все более значима в условиях

растущего прагматизма, скептицизма занятых и их возросших тре-

бований к достоверности сообщений.

4. Ясность. Выпуская сообщение для занятых, компания стре-

мится, чтобы оно было понятно широкому кругу занятых, а не только

тем, кто это сообщение выпустил.

5. Дружественный тон. Основной задачей является создание

"чувства семьи". Этому помогает и наличие на бадже (магнитная

карточка для беспрепятственного передвижения по офисам ком-

пании) каждого сотрудника его цветной фотографии и имени. Эта,

казалось бы, мелочь делает коммуникации персонифицированны-

ми, т. е. более личностными, открытыми, убирая барьеры неизве-

стности и неопределенности.

6. Чувство юмора, помогающее разрядить серьезную рабочую

обстановку.

7. Инновационность в выборе новых коммуникационных реше-

ний диктуется бурным развитием технологий и необходимостью

конкурировать за внимание занятых" [16].

В расположенном в Москве совместном предприятии "Интурист

Радамер, гостиница и деловой центр" корпоративный кодекс состав-

лен в виде Положения о персонале. Этот достаточно объемный доку-

мент содержит 33 страницы рекомендаций, объединенных в следую-

щие разделы:

1. Сервис - ваша должностная обязанность.

2. Главные стандарты обслуживания гостей и клиентов предприятия.

<

56 Глава III. Имидж и корноратипные отношения

3. Взаимоотношения сотрудников и общение.

4. Принципы решения трудовых конфликтов.

5. Обучение и продвижение по службе.

6. Определение "звезд" месяца, года.

7. Предоставление социальных благ.

8. Профессиональный облик сотрудника.

9. Пользование служебным входом.

10. Служебные раздевалки.

11. Гардероб.

12. Деятельность стола находок.

13. Принципы пользования парковкой.

14. Курение.

15. Личные посетители и телефонные звонки.

16. Действия в чрезвычайных ситуациях.

17. Правила поведения работников предприятия.

18. Рабочее время и время отдыха. Правила внутреннего трудового

распорядка.

Разумеется, данное Положение не является произведением "искус-

ства для искусства", основное внимание в нем уделяется пунктам, от

которых зависит эффективность профильной работы предприятия. На-

пример, предлагается применять такие стандарты обслуживания:

предвосхитить потребности,

проявить внимательное отношение,

выразить признательность,

превзойти ожидания,

предложить другие варианты в любых ситуациях,

убедиться, что посетитель остался доволен.

И если следование этим правилам поощряется, то отступление от

них, напротив, является поводом для дисциплинарного взыскания и

даже увольнения. Так, дисциплинарные санкции наступают в случаях:

о использования для входа и выхода из предприятия центрального

входа и входа для клиентов бизнес-центра,

о курения или принятия пищи и напитков в неположенное время и

в неразрешенном месте,

а несоблюдения правил личной гигиены и нарушения норм ноше-

ния униформы,

а пребывания на территории предприятия в нерабочее время,

о непроявления доброжелательности и внимания по отношению к

гостям,

а приема личных посетителей,

а уклонения от периодического медицинского обследования.

Кто в "доме" живет: каждому монастырю - свой устав 57

Принципы и система корпоративных отношений не являются дог-

мой и должны время от времени подвергаться корректировке и допол-

няться новыми формами, которые вытекают из периодической оценки

эффективности существующих коммуникаций (коммуникационный

аудит).

Так, однажды на американском предприятии "Rhone-Poulenc Ад

Company" (здесь и далее названия компаний, СМИ и т. д., не имею-

щие распространенных эквивалентов на русском языке, используют-

ся в английской транскрипции), производящем средства для хими-

ческой защиты растений, обострилась проблема взаимопонимания

между работодателем и служащими. Произошло это в 1987 г., когда

компания была куплена иностранной фирмой и превратилась в

представительство самой большой химической компании Фран-

ции "Rhone-Poulenc S.A.", приступившей к работе на американс-

ком рынке. Слияние американской и французской традиций уп-

равления сформировало новую корпоративную культуру и

потребовало от многих сотрудников более четкого понимания по-

литики и перспектив развития компании.

В этих целях ПР-консультанты выработали рекомендации по

внедрению новых каналов информации, объединенные в блок ме-

роприятий "Коммуникация-2000". В него, в частности, входили сле-

дующие пункты:

выпуск и последующая рассылка по домам сотрудников мно-

готиражной газеты "Ag Communique",

выпуск журнала "Ад Visory" для менеджеров компании;

программа "Франция и французы", имеющая целью познако-

мить сотрудников с французской культурой;

программа "Обед с директором" и др.

Остановимся на последней программе подробнее. Суть ее зак-

лючалась в том, что в центральном отделении "Rhone-Poulenc Ад

Company" один из членов совета директоров раз в месяц пригла-

шал сотрудников на обед, в ходе которого следовала неформаль-

ная беседа. Тему объявляли заранее, чтобы гости успели подго-

товить вопросы и предложения. На подобных встречах присутство-

вали не более 12 человек, так что все могли принять участие в

беседе. Приглашали и научных сотрудников, и менеджеров сред-

него звена, и технический персонал. По окончании обеда каждый

участник получал отчет о встрече, который он мог показать колле-

гам, что делало подобные мероприятия особенно ценными. Отче-

ты также публиковались в многотиражной газете. Вот как выгля-

дел образец приглашения на "Обед с директором":

Уважаемый Боб Катман,

Вы удостоены чести представлять сотрудников компании

"Rhone-Poulenc Ад Company" на обеде с директором. Примите наши

поздравления!

58 Глава 111. Имидж и корпоративные отношения

Вы будете гостем Фила Нельсона, генерального менеджера

Департамента защиты растений.

Обед состоится в понедельник, 1 июля, в конференц-зале 1318

с 12.45 до 14.00.

Пожалуйста, подготовьте вопросы о компании или индустрии,

волнующие Вас и Ваших коллег. Предъявите это приглашение,

чтобы получить обед в кафетерии за счет компании, и возьмите

его с собой в конференц-зал.

Если у Вас есть вопросы или Вы не сможете присутствовать на

обеде, сообщите, пожалуйста, об этом по телефону 28-50.

Директор отдела коммуникаций Майкл Райчгат [17]

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения су-

ществует и формальная, например особенности внешнего облика. Так,

в банковской группе "СБС-Агро" были выпущены "Единые требова-

ния к культуре внешнего вида сотрудников", где в категоричной фор-

ме описывался обязательный, по мнению руководства, внешний пил

служащих банка. В документе даны как общие требования к стилю одеж-

ды, так и детальные рекомендации вплоть до описания предпочтитель-

ных цветовых элементов. Вряд ли стоит называть подобные требования

экстравагантными: этот шаг укрепляет в сознании клиентов и сотруд-

ников связь между индивидуальным имиджем банка и общим стерео-

типом организаций такого рода - солидность, строгость обстановки и

исключительная формальность внутренних отношений.

Точно так же, несмотря на свою противоположность предыдущему

примеру, приемлемы и логичны требования к одежде персонала пред-

приятий компании "Макдональдс" (спортивного типа брюки, юбки и

блузки; фирменные кепки и т. д.). Просто здесь, причем вновь в пол-

ном соответствии с общей философией фирмы, решаются совсем дру-

гие задачи - продемонстрировать демократичность, непринужденность.

создать атмосферу быстроты и свежести.

Имидж корпорации нередко дополняют вымышленные герои, рож-

денные творческой фантазией имиджмейкеров. И ковбой из страны

Мальборо, и величественные исторические персонажи из рекламного

клип-сериала банка "Империал", и по-человечески близкие фарма-

цевт Мария и домохозяйка тетя Ася - все они с разной эффективнос-

тью решают ту же задачу, что и фирменная история-легенда: делают

компанию, проект, продукт более живыми и понятными. Некоторым

удачным персонажам даже начинают писать письма с просьбой дать

совет в сложной ситуации. Заодно они выполняют функцию дополни-

тельного визуального символа фирмы или товара. Такой символ вызы-

вает более сильный эмоциональный отклик и запоминается иногда

лучше, чем торговая марка.

И реальные, и вымышленные обитатели корпоративного мира-

дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того,

За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги

чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и

модным оборотам речи потребители узнавали "свой круг". Другими

словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на од-

ном языке со своими целевыми группами: в случае с банками - па

деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком - на до-

машнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жева-

тельной резинки - на молодежном, жаргонном. Этот язык нередко

дополняется символическими словами или фразами, выполняющими

ту же роль "узнавания" на вербальном уровне, что и визуальный об-

раз-символ.

За воротами "дома": флора и фауна,

друзья и недруги

Дом уютен тогда, когда рядом с ним существуют флора, фауна,

вода, горы. Поэтому, наверное, не случайно "Межкомбанк" заселил

свой корпоративный мир редкими животными, которым помогает вы-

жить. Ковбой с пачкой "Мальборо", выйдя из дома, садится на лошадь

и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой "Кэмел" путешестиу-

ет по экзотическим лесам на верблюде. Любители прохладительных на-

питков любят менять уютный дом на жаркий пляж, а поклонники ос-

вежающих горло таблеток - бродить по скалам. А можно пойти в гости

к друзьям, соседям, к врачу, который всегда даст полезный совет.

Можно, наконец, попробовать сделать своими друзьями тех, к кому

окружающие хорошо относятся, тогда это отношение будет перенесе-

но и на нас. Вот какой случай имел место в практике работы амери-

канской компании "Din Foods", производящей молочные и другие про-

дукты.

Весной 1991 г. рабочие компании вели работы по демонтажу

рекламного плаката, установленного на шоссе Чикаго-Милуоки.

На плакате был изображен стакан, в который льется струя молока,

рисунок сопровождался текстом: "О/л лопается от свежести". На

втором плане была нарисована часть фургона "Din Foods" с его

фирменным знаком в виде маленькой птички с голубой спинкой.

Вдруг рабочих атаковал огромный ястреб: оказалось, что се-

мейство ястребов соорудило гнездо за щитом и высиживало птен-

цов. "Din Foods" решила не беспокоить птиц и перевела сумму,

равную месячной плате за аренду щита, на счет Центра охраны

дикой природы. Совет директоров "Din Foods" передал в дар Цен-

тру также средства на исследование популяции ястребов в Милу-

оки. В дополнение к этому компания взяла на себя заботы о яст-

ребином семействе, не забывая освещать через СМИ эту необыч-

ную акцию. Ведь выбранное ястребами для гнезда место давало

60 Глава III. Имидж и корпоративные отношения

повод для многочисленных догадок и предположений, тем более

что на логотипе "Din Foods" изображена птица.

Сотрудники компании провели пресс-конференцию, посвящен-

ную вручению чека Центру охраны дикой природы; еще одна пресс-

конференция состоялась, когда птенцы вылупились. В дальней-

шем были выпущены конверты, блокноты, ручки с текстом <"О/л

Foods" выводит птенцов>; местная фольклорная группа написала

"Балладу о птицах", которая была своеобразной сказкой из со-

временной городской жизни и цитировалась в публикациях СМИ.

"Din Foods" подготовила также видеоматериал для использования

в телевизионных программах. Видеозаписи, пресс-релизы и текст

баллады отправили в телекомпании 9 штатов, на все местные и

национальные радиостанции, в отраслевые издания и специали-

зированные журналы для орнитологов.

После того как птенцы вывелись, произошло неожиданное и

трагическое событие: мать-ястребиху сбила машина, причем слу-

чилось это накануне национального американского праздника-

Дня матери. "Din Foods" сразу же выделила деньги местному ор-

нитологу на уход за птицей и сделала пожертвование экологичес-

кой организации "Critter Control", сотрудник которой занимался

ястребиным семейством. На месте происшествия провели пресс-

конференцию.

К этому времени семья ястреба обрела особое расположение

журналистов- они сами обращались с просьбой дать информа-

цию о птицах. Многие СМИ использовали фирменный знак "Din Foods"

(маленькую птичку) в печатных изданиях и телепрограммах [18].

Но разве за пределами дома живут одни друзья? Конечно, пет. там

есть персонажи, безразличные к вашим идеям, товарам или услугам, а

есть настроенные негативно или даже враждебно. Почему бы не попро-

бовать сконструировать и их имидж, а затем использовать его в ходе

профилактических или "контрпропагандистских" акций?! Методика

подобного конструирования предлагалась еще в древнеиндийских ма-

нускриптах:

"Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны

быть корыстными, окруженными ничтожными советниками, кото-

рые их ненавидят, поступающими неправильно, беспутными, ли-

шенными энергии, поддающимися судьбе, непоследовательными

во всех своих действиях, лишенными приверженцев, слабыми и

постоянно причиняющими обиды другим..." [19]

Но время идет вперед, методики совершенствуются, к тому же не-

гативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностя-

ми для ее инициаторов. Отсюда современные враждебные образы со-

здаются зачастую в абстрактной форме, не утрачивая при этом силы

воздействия и значимости. Приведу довольно талантливую разработку

антиобраза "быка", заимствованную из одного молодежного журнала.

За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги

"С виду они похожи на людей: две руки, две ноги, что-то оваль-

ное. Но на самом деле они настоящие животные. Не в лучшем

смысле этого слова. МЕЖДУ СОБОЙ МЫ НАЗЫВАЕМ ИХ БЫКА-

МИ. Надеемся, что скоро они исчезнут из нашей жизни, но пока их

много. И мы хотим подарить вам 10 признаков, отличающих быка

от человека, не для того, чтобы узнать его, а чтобы самому нена-

роком не превратиться в него.

1. ОНИ ВСЕГДА ПОХОЖИ ДРУГ НА ДРУГА: походка вразвалоч-

ку, короткая стрижка, отсутствие шеи, кожаные куртки, треники,

черные рубашки с узорами.

2. СОБИРАЮТСЯ СТАДОМ ТОЛЬКО В ЛЮДНЫХ МЕСТАХ, осо-

бо любят дискотеки, рестораны, бары, кафе, парки; не любят биб-

лиотеки, музеи и выставки.

3. ВСЕГДА ХОТЯТ ПОРОДНИТЬСЯ С ЧЕЛОВЕКОМ. Обычные об-

ращения: брат, браток, батя, отец, мать.

4. БОЛЬШЕ ВСЕГО ЦЕНЯТ САМОК, КОРМ И БОИ. Из самок

предпочитают своих телок: белые пергидрольные волосы, корот-

кие черные юбки и сапоги-туфли на высоких каблуках. Наиболее

независимые и крупные самцы любят внедряться в молодежные

компании, чтобы сойтись с человечьей девушкой. Если им это не

удается, они затевают бои, которые нередко перерастают в на-

стоящие побоища. Из корма предпочитают мясо и спиртное.

5. БЫКИ АБСОЛЮТНО НЕ ПОНИМАЮТ ЮМОРА. Человеческую

улыбку, смех, пристальный взгляд они часто принимают на свой

счет. В этом случае они или лезут брататься (см. пункт № 3), или

бьют копытом о землю и прыгают, чтобы прояснить ситуацию.

6. БЫКИ ОЧЕНЬ ЗАМКНУТЫЕ И ПОДОЗРИТЕЛЬНЫЕ ЖИВОТ-

НЫЕ, обычно общаются только внутри стада, причем на особом

бычьем языке, который некоторыми фразами напоминает челове-

чий, но в общем абсолютно непонятен. Чтобы держаться в стаде,

они придумали ряд законов, догм, которые также отдаленно напо-

минают человеческую мораль, но только в более диком, животном

понимании.

7. БЫКАМ НУЖНЫ ДЕНЬГИ. По причине своего животного про-

исхождения они не могут зарабатывать деньги, поэтому нападают

на человека и отбирают их или уговаривают отдать. Что такое день-

ги, быки не знают, но понимают, что с их помощью можно достать

самок и корм.

8. БЫКАМ НРАВИТСЯ ВСЕ ЯРКОЕ, поэтому если на одной из

вечеринок бык оттолкнет вас так, что вы отлетите на другой конец

зала, знайте: он бессознательно тянется поближе к стробоскопам

или хочет приложить ухо к мощной колонке- не стоит мешать ему

делать это.

9. БЫКИ НЕНАВИДЯТ ЗООПАРКИ И ЗАГОНЫ. Именно поэтому

они обычно прячутся от представителей закона, которые должны

сажать их в клетки. Но в последнее время произошло опасное

слияние быка и "человека закона", что привело к определенным

неприятностям для человека.

62 Глава 111. Имидж и корпоративные отношения

10. И НАКОНЕЦ, БЫКИ УЖАСНО БОЯТСЯ ЧЕЛОВЕКА. Так, если

вы спросите быка, кто он такой, он назовется по местности, на-

пример Тверской; по принадлежности старшему уважаемому про-

изводителю, например: "Я друг Васи Старика"; или в лучшем слу-

чае назовет свою кличку, например Батон. Ему невозможно

признаться перед лицом общественности, что он обыкновенное

животное. Человек же на грозный вопрос быка "Кто ты такой?"

всегда может ответить "Я человек" и тем самым повергнуть быка

в растерянное состояние, так как что дальше спрашивать или де-

лать, он не понимает. Человек же способен думать независимо от

того, что думает большинство, И самое главное, он может стать

пастухом для сотен тысяч бычков и телят, что, видимо, скоро и

произойдет..." [20]

Недруги могут быть и конкретными, причем такими, которые не

сделают ответный ход, сколько бы вы на них ни нападали: кариес.

перхоть, жирные пятна, боль. Применил новое, рекомендованное дру-

зьями средство, выстрелил из лука-таблетки - и врагов как не бывало.

Чтобы друзей стало больше:

развитие отношений с обществом

Однако основная проблема, которую решают создатели корпора-

тивного имиджа, не сводится к показу своих постоянных симпатичных

друзей и нейтрализации врагов, а заключается в беспрерывном и зна-

чительном расширении числа друзей и увеличении масштабен корпо-

ративного "дома". Отсюда возникает необходимость проведения за ею

пределами многочисленных имиджевых акций, которые, с одной сто

роны, увязывались бы с принципами компании, а с другой - преум-

ножали число сторонников этих принципов.

Так, в "Проктер энд Гэмбл" существует разветвленная коммуника-

ционная программа, целью которой является построение доверия к

продуктам, сервису и искренности компании. В программу включены

те сферы, где интересы "Проктер энд Гэмбл" пересекаются с интере-

сами общества: исследования в области медицины, институциональ-

ные связи, образование, информация, окружающая среда, катастро-

фы и стихийные бедствия, культурные и развлекательные мероприятия,

молодое поколение.

Какой характер носят действия в рамках этих программ? Скажем,

примером взаимовыгодного и эффективного сотрудничества с властя-

ми (Программа развития институциональных связей) может служить

организованное в одном из американских городов празднование 25-й

годовщины со дня первого выхода на рынок моющего средства фирмы

"Проктер энд Гэмбл" "Mr. Clean".

Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом 63

Это событие компания решила приурочить к ежегодному ве-

сеннему отмыванию жителями города своих домов и превратить

его в шоу. Всех участников она обеспечила средством "Mr. Clean",

а в качестве дополнительной мотивации выступали призы (7 при-

зов по 1 тыс. долл. и 1 приз в 5 тыс.долл. за"идеально отмытый

дом"). Приемщиком работы выступал персонифицированный

"Mr. Clean", который объезжал объекты на современной убороч-

ной машине.

Подобное сотрудничество было выгодно для компании тем, что

власти обеспечили бесплатную информационную поддержку со-

бытию и предоставили технику, а для администрации города -

тем, что устроенное из обычной уборки шоу привлекло большое

число участников и принесло практическую пользу [21].

В области образования действовали программы "Изменения", когда

врачи в школах рассказывали подросткам о том, что они должны знать

о сексуальных изменениях в их возрасте, и "Борьба с кариесом", на-

правленная на улучшение здоровья детей младших классов, которых

учили правильно чистить зубы. Обе программы сопровождались пока-

зом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании

(в первом случае- прокладок "Always", во втором- зубной пасты

"Blend-a-med").

В рамках программы "Информация" в ряде стран, в том числе в

России, компания выпускала и распространяла книги "Азбука стир-

ки" и "Советы Бобра Суперзуба".

Наконец, в плане работы с молодежью проводился трехдневный

семинар (деловая игр!) для студентов выпускных курсов по обучению

их менеджерскому пс -[ходу к своим обязанностям. При этом "Проктер

энд Гэмбл" ставила перед собой задачу "формирования корпоративного

гражданина и обучения молодого поколения конкурентоспособному и ини-

циативному мышлению, глубокому пониманию нужд потребителей, стра-

тегическому подходу к бизнгсу и работе в условиях жесткого ограничения

во времени" |22].

Другой иллюстрацией включения различных слоев общественности

в свою корпоративную структуру служит работа, проведенная ПР-спе-

циалистами британской компании "ICI Paints", производившей крас-

ки "Dulux".

Для того чтобы продукция "ICI Paints" вошла в каждый дом,

ПР-специалисты решили наладить массовые контакты с потре-

бителями и провести конкурс для организаций и частных лиц,

желающих благоустроить свой город. В качестве приза предла-

гались краски "Dulux", a за особенно интересный и важный про-

ект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под де-

визом "Краски Dulux- для каждого" прошел в 1980г. и затем

стал ежегодным.

64 Глава III. Имидж и корпоративные отношения

О спектре участников конкурса говорят следующие данные:

а 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Цен-

тре помощи престарелым, а компания "John Edward Cope Trust"- в

трех домах, где проживали 15 бездомных;

и пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где

они проходили курс лечения;

а члены Общества железных дорог г. Ковентри с помощью по-

даренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;

а по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подрост-

ки, многих из которых не раз штрафовали за рисование графитти,

разрисовали стены города, специально отведенные мэрией для

этой цели;

а группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация

Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;

и подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочесте-

ре благоустроили свое новое помещение и т. д.

В общей сложности заявки на участие в конкурсе "1C/ Paints" за

12 лет его существования подали около 10 тыс. организаций, причем

многие делали это неоднократно.

Журналисты охотно писали об инициативе "/С/ Paints", совмест-

ная работа которой с благотворительными организациями создала об-

раз заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила ее

позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу тор-

говой марки "Dulux" [23J.

Небо над "домом": звезды, музыка и песни

Завершая рассмотрение концепции создания имиджа компании или

проекта, хотелось бы сделать акцент на таком моменте: нередки слу-

чаи, когда первичной точкой отсчета выступает не концепция, а ак-

ция, которую по тем или иным причинам требуется провести. Но и при

решении оперативной ПР-задачи, и при анализе предложения об уча-

стии в благородном, престижном и т. д. мероприятии - в каждом слу-

чае необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые дей-

ствия вписываются в имеющийся имиджевый контекст и что нужно

сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее

органичным.

О том, как может осуществляться такого рода адаптация, расска-

зывают следующие примеры. В 1993 г. "Альфа-банк" оказал финансо-

вую помощь в проведении концерта М. Ростроповича на Красной пло-

щади в поддержку демократических процессов в России; в 1994 г.

аналогичная поддержка была оказана банком концерту в Большом зале

консерватории, посвященному юбилею А. Шнитке, с участием М. Ри-

строповича, Г. Кремера и Ю. Башмета.

Небо над "домом": звезды, музыка и песни 65

Осмыслив эти престижные, но все же разовые мероприятия, "Аль-

фа-банк" развернул крупный имиджевый проект, суть которого зак-

лючалась в организации в России гастролей выдающихся исполните-

лей классической и эстрадной музыки. Предполагалось, что это позволит

со временем выработать у широких слоев населения четкую ассоциа-

цию "Альфа-банка" с именем той или иной звезды и что ассоциатив-

ный эффект будет действовать и после завершения гастролей.

Начав заниматься гастрольными программами, "Альфа-банк" од-

новременно жестко обозначил кредо таких программ - суперисполни-

тели. Это значило, что звезда должна быть респектабельна и в то же

время не слишком элитарна, с многолетней и стабильной популярно-

стью - такой, чтобы нынешнюю российскую элиту связывали с ее

выступлениями приятные воспоминания о прошедшей молодости. После

этого "неслучайными", хорошо вписывающимися в банковский имидж

участниками программы стали такие звезды мировой джаз- и рок-му-

зыки, как Рей Чарльз (1994г.), Элтон Джон (1995г.), Стинг и Тина

Тернер (1996 г.). По отзывам руководителей банка, гастроли звезд ока-

зали существенное влияние и на повышение реноме банка, и, как след-

ствие, на улучшение его конкретных экономических показателей [241.

Второй пример также связан с музыкой и песнями, по относится

теперь уже не к экономической, а к политической сфере. В 1996 г. в

Ростовской области была сложена "старинная казацкая" песня такого

содержания:

По-над Доном-рекою буйный ветер гуляет,

Стонут волны седые предрассветной зарей.

После дальних походов, после долгих скитаний

Казаки на побывку возвращались домой.

Дома ждут их невесты и любимые жены,

Ждет родного сыночка постаревшая мать.

Видишь- вьется, кружится алым стягом зарница,

Значит, правильно надо нам судьбу выбирать.

Земляки дорогие, казаки и казачки,

Сделать правильный выбор вам сегодня дано.

Дети Тихого Дона, рыбаки и рыбачки,

Голосуйте за счастье, вам дороже оно.

Не надейтесь на чудо - голосуйте за Чуба,

За родные станицы, за луга и поля.

Не надейтесь на чудо - голосуйте за Чуба,

Выбор правильный ваш ждет донская земля...

Эта песня записывалась в исполнении Донского казачьего хора и

распространялась в эфире и на видеокассетах в период губернаторских

66 Глава III. Имидж и корпоративные отношени:

выборов (Чуб - фамилия кандидата в губернаторы). Предварительны!

исследования показали, что корпоративный контекст должен созда

ваться именно таким образом: Дон - казаки - традиции - и кандида

в губернаторы как их носитель и продолжатель.

Конструирование имиджа:

подстраивать или подстраиваться?

Данный вопрос, равно как и ответ на него, логически вытекают и

всего сказанного выше. Вероятно, при конструировании имиджа сле-

дует делать и то и другое: окружающую обстановку подстраивать по;

свои интересы, а последние увязывать с ожиданиями целевых групп. [

то же время в качестве доминирующего направления может быть выб

ран, причем оправданно, любой из двух принципов. Рассмотрим это и;

конкретных примерах.

Если вновь вернуться к табачной компании "Филип Моррис", можнс

вспомнить, что ее первым продуктом, легально и широко проникши!

на отечественный рынок еще в советский период, стали сигареть

"Союз-Аполлон". Этот эпизод не относится к числу случайных: в ус

ловиях "холодной войны", когда усилия по продвижению в СССР тор

говой марки "Мальборо" или ей подобных могли оказаться безрсзуль

татными, был избран иной вариант. Да, у наших стран разные ценности

но иногда они могут сочетаться: так произошло во время совместнок

космического проекта со стыковкой кораблей "Союз" и "Аполлон". Н<

почему бы не попробовать то же самое с совместным производспю,\

новых сигарет?! Попробовали - и дилемма "чей имидж лучше, сонет

ский или американский" разрешилась вариантом сочетания приемле

мых частей двух имиджей.

Комплексный пример подстройки собственного имиджа под окру

жающую ситуацию прослеживается при анализе деятельности на рос

сийском рынке уже в 90-е годы другого табачного гиганта - компант

"R.J. Reynolds International" (RJRF). Причем такая подстройка происхо

дила в полном соответствии с предложенной в настоящей главе схемо!

конструирования имиджа. А началось все, как и положено, с истории-

легенды, написанной "специально для России".

"Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875г.

вряд ли мог предположить,- говорится в статье "Путь пройден-

ный и путь грядущий" издаваемого RJRI в России журнала "Наш

мир",- что в стратегических планах компании важная роль будет

уготована России. Серьезное проникновение на российский ры-

нок RJRI начала в 1990-х годах, когда Россия приступила к либе-

рализации своего импортного рынка. Для конкуренции открывал-

ся огромный рынок, испытывавший недостаток в качественных

Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться? 67

товарах, а местная табачная промышленность нуждалась в капи-

таловложениях".

В июне 1992 г. RJRI стала первой американской табачной компани-

ей, начавшей производство сигарет непосредственно в России, где был

приобретен контрольный пакет акций сигаретной фабрики "АС-Пет-

ро" [25].

Заметьте, упор здесь делается не на прошлом компании с ее все-

мирно известными марками "Кэмел", "Уинстон" и "Сэлем", а на бу-

дущем, которое увязывается с Россией.

Итак, компания приступила к строительству своего российского

"дома". Какие же очертания он получил? Рассказ об этом мы находим в

том же выпуске журнала.

<"АС-Петро" была не чем иным, как знаменитой табачной фаб-

рикой имени Урицкого, название которой было символом каче-

ственной продукции даже в советское время. Эта петербургская

фабрика еще раз поменяла название- на "РДжР-Петро" и стала

крупнейшим производителем сигарет в России. Для RJRI это были

серьезное финансовое решение и серьезная ставка на возрожде-

ние санкт-петербургской и всей табачной промышленности Рос-

сии, в которую внесли свой исторический вклад целые поколения

россиян> [26].

Очевидно, что компания намерена полностью опираться на луч-

шие российские традиции. Именно этот позитивный факт, а не замена

устаревшего производственного оборудования выдвигается на первый

план. В новом названии фабрики сохраняется слово "Петро". И стано-

вится совершенно естественным, что обитатель возрожденного "дома" -

новый сорт сигарет- появляется под именем "Петр!" с двуглавым

российским орлом в виде символа и в "одежде "-футляре, выкрашен-

ной в черно-желтые имперские цвета.

А далее происходит практически полное замещение "американско-

го духа" российским. Читаем в журнале "Наш мир":

<Георгиевская лента, имя Петра 1 привлекают взгляд, застав-

ляют вспомнить, что нам (выделено мной.-А. Ч.) есть чем гор-

диться, что мы (выделено мной.-А.Ч.)- граждане Великой Дер-

жавы.

"Великая Россия". Эта надпись на сигаретной упаковке кому-

то может показаться слишком возвышенной, но, наверное, это как

раз тот случай, когда, по выражению Б. Окуджавы, "высокопарных

слов не надо опасаться". Национальное достоинство- это преж-

де всего самоуважение. Думается, что в этом один из секретов

того, что так растет в народе популярность российской (выделено

мной.- А. Ч.) марки "Петр!". Эти сигареты выпускаются в Санкт-

Петербурге на предприятии "РДжР-Петро" (бывшая фабрика им.-

Урицкого). От прошлого осталась слава "Беломорканала", и до

68 Глава III. Имидж и корпоративные отношени;

сих пор здесь поддерживаются традиции качества сигарет и па-

пирос> [27].

Такие акценты дополняются и усиливаются в других информаци

онных выпусках компании, где, в частности, указывается, что "Петр Г

создан "российскими дизайнерами и произведен в России для россий

ских потребителей" [28].

Конструирование российского имиджа продолжается при выбогц

"друзей" и событий, достойных уважения:

<Чтобы пропагандировать российские ценности, при проведе-

нии маркетинга марки "Петр I" мы ориентируемся на российские

традиции. Так, среди событий, спонсируемых маркой "Петр I", та-

кие торжественные патриотические праздники, как День защитни-

ка Отечества, День Победы и День Военно-морского Флота> [29].

Ну а если речь пойдет не о России, а, скажем, об Украине? Тогд;

на пачке сигарет возникает символическая для украинской истории i

независимости торговая марка "Арсенал" с соответствующим оформ

лением и обрамлением. В Казахстане на тех же сигаретах появляетс;

название "Чингисхан", выбранное по результатам опроса казахски;

курильщиков.

Таким образом, RJRI использует вполне определенную модель кон

струирования имиджа за пределами США. Компания подстраиваете;

под среду и формирует так называемый заимствованный имидж, кого

рый, удовлетворяя ценностным ориентациям целевых групп (потреби

телей) в той или иной стране, эффективно служит рыночным целя\

компании.

Но возможен и другой путь. Так, в феврале 1999 г. Международны!

пресс-клуб и Профессиональный клуб дизайнеров-графиков "Portfolio

провели шоу под названием "Я обещаю". Его суть сводилась к следую

щему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали соб

ственных кандидатов на пост президента России и проводили для ни

игровую избирательную кампанию. Кандидатов выбирали из числа ис

торических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев. ;

также реальных личностей, находящихся за пределами российского

политического пространства. Среди них, в частности, Товарищ Че (Че

бурашка), Бетман (персонаж комикса), Майк Тайсон, Билл Клинтон

Батяня (всеобщий отец) и др.

Почти все создатели президентских имиджей включали момент под

страивания среды под своего кандидата, вкладывая в его уста (и транс

лируя это на плакатах, транспарантах, листовках и т. д.) такую по форм<

и содержанию информацию, которая, с одной стороны, соответспю

вала бы традиционному облику кандидата, а с другой - оргапичш

вписывалась бы в восприятие целевых групп. В отличие от ситуации (

табачной компанией, стремившейся выступить в новом облике, в слу

Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться? 69

чае с кандидатами в президенты, напротив, использовался их сложив-

шийся имидж. И то, что хотело услышать общество от кандидата, каж-

дый из них пытался произносить на своем собственном и хорошо изве-

стном всем языке,

Довольно органичным оказался образ Батяни [30], в роли которого

фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев.

Вот из чего складывалась эта органичность.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

Батяня- потянет!

Батяню не выбирают- Батяня просто есть!

Земля наша богата, Батяни только нет!

ПРОГРАММА КАНДИДАТА

Ну что, заждались? Да все хорошо будет, родные! Сядем, чай-

ку выпьем, а то и водки по стопочке пропустим под огурчик. Пока-

лякаем по душам и во всем разберемся. Это ж наша Родина, яд-

рена-матрена! А если и накажем кого, то тоже по-отечески, любя.

А то ведь разбаловался у нас народ.

РЕКЛАМНАЯ ЛИСТОВКА

Земля наша богата, Батяни только нет!

Видит Батяня: неладно с Родиной. Богатая, а живет плохо. И

все ходит-побирается. Облепили ее мздоимцы и кровопийцы. Но-

гами все ее, бедную, пинают. "Эх, - думает Батяня, - за державу

обидно! Что же вы, начальники, говоруны-политики, мать вашу?

Нет, от этих толку не жди. Слов много, дела мало. Да у семи нянек

и дитя без глаза. Тут надо по-другому взяться, по-нашему. Плохо

в доме без мужика, - вздыхает Батяня. - Ветер по углам гуляет.

Бабы затосковали, дети распустились. Народ до того обленился,

что уж сам мается. Порядок нужен,- решил Батяня.- Но не как

на кладбище и не в две шеренги, а как в хорошей семье. С любя-

щим и строгим Батяней. Нужен Матери-Родине Батяня! Будем жить

ладно, дышать вольно. А кто озорует- того за ушко да на сол-

нышко. Сядем всей семьей за общий стол - за бугром все с зави-

сти помрут".

Батяню не выбирают - Батяня просто есть!

ПЛАКАТЫ

Батяня сидит в поезде у окна. За окном волнуется народ. Тек-

сты: "Родина!-думает Батяня", "Батяня!-думает Родина", "Ба-

тяня - потянет!";

70 Глава III. Имидж и корпоративные отношения

Батяня протягивает руку с сигаретой, как бы обращаясь к кому-

то. Тексты: "Ты помоги Батяне", "Батяня поможет Родине!", "Батя-

ня- потянет!";

Батяня с серьезным лицом разговаривает по телефону, а вок-

руг- обнаженные женщины. Тексты: "Бабы думают о Батяне", "Ба-

тяня думает о Родине!", "Батяня- потянет!"

Резюмируя оба примера, отмечу: в первом случае (RJRI} при со-

здании имиджа используется принцип: "Я буду говорить на нашем языке

о своих интересах".

Во втором случае (акция "Я обещаю") принцип иной: "Я буду го-

ворить на своем языке о ваших интересах".

Вероятно, первый подход более применим к лицу или организа-

ции, слабо известным на политическом или экономическом рынке:

второй - к персоне или фирме, мнение о которых в значительной сте-

пени сложилось. Варьировать могут стратегия и тактика создателей имид-

жа при неизменном (на данный момент) состоянии целевых групп,

отсюда главным ориентиром остается их восприятие.

Кем вы хотите быть? Ну так будьте!

Какой имидж вы хотели бы иметь? Какой корпоративный мир вам

больше подойдет? Как должна выглядеть ваша компания: строгой илг

дружелюбной, консервативной или модной, дорогой или дешевой:

Такие вопросы можно задавать до бесконечности.

Но суть не только в терминах, ведь дела говорят громче и продук-

тивнее, чем слова. И вы начинаете доказывать, например, свою надеж-

ность тем, что надежны, и пусть ваши потребители об этом знают. Вь

подтверждаете свою претензию на дружелюбность своей истинной дру-

желюбностью - отыщите способы, чтобы это не прошло мимо внима

ния окружающих. Вы гордитесь тем, что постоянно находитесь на греб-

не технических достижений и оперативно вводите их в жизнь, -

покажите эти новшества в "живом" товаре.

А как иначе? Например, если вы заявляете о себе как о пионсрб

технологической мысли, но ваши способы рекламы, штаб-квартира \

даже сообщения тяжеловесны и старомодны, имидж вашей компаж>

будет противоречить контексту корпоративного мира и не выполни

своего назначения.

В конце 80-х годов я встретился с руководителем успешно прове

денной предвыборной кампании одного из американских сенаторов.

- В чем секрет вашего успеха?

- Все очень просто: на старте кампании мы спрашиваем у сво-

его клиента: кем вы хотите быть? Скажем, в молодости он играл

на саксофоне, затем закончил медицинский колледж, потом по-

Кем вы хотите быть? Ну так будьте! 71

пробовал себя на дипломатическом поприще и, наконец, перешел

в разряд партийных активистов.

- И что?

- Он выбирает и говорит: хочу быть врачом. И мы начинаем

раскручивать кампанию, в которой на первое место выдвигается

скрытый дар талантливого медика. Кампания строится на "меди-

цинском стержне". Наш кандидат сыплет медицинскими термина-

ми, знает все проблемы вашего здоровья и способен их решить.

Вы только проголосуйте!

Когда вы сумеете оценить и воспринять то, о чем было сказано

выше, можно браться за планирование и производство фирменного

стиля, что, кстати говоря, также является не единичной акцией, а

сложным и длительным, если не бесконечным, процессом, начинать

подбор одежды, тренироваться в написании речей и в выступлении

перед живой аудиторией или телекамерой. И ваш выбор дорогого гал-

стука или дешевого шейного платка, фешенебельного фрака или про-

стого пуловера, ваша изысканная речь или житейский разговор с при-

баутками - все это приобретет характер осмысленного, логически

обоснованного действия.

Другими словами, важно чтобы любые слова, знаки, символы не

существовали в пустоте, подчиняясь лишь фантазии их создателей, а

были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, тогда вы

добьетесь успеха даже с помощью ограниченного числа формальных

приемов.