12

Тема 4. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

1. Виникнення, сутність і зміст STP- маркетингу.

2.Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

3.Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

4.Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.

5.Маркетингові стратегії вибору цільового ринку.

1. Виникнення, сутність і зміст stp- маркетингу.

НТП та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей, з одного боку, та інтенсифікації інноваційного – з іншого. Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби. Що стосується споживачів ГРП, то тут відбулися такі зміни:

• вони стали більш вимогливими;

• реклама дедалі більше впливає на споживчу поведінку;

• підвищилися вимоги споживачів ГРП до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності послуг;

• набула сили тенденція індивідуалізації споживача

Сукупна дія зазначених факторів зумовила підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку. Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингу пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів ГРП;

• орієнтація діяльності ГРК на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для ГРК, які розпочинають свою діяльність на ринку;

• ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування ГРК;

• з допомогою сегментації з’являється можливість установити реальні маркетингові цілі;

• вдала сегментація впливає на ефективність маркетингу, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування послуг.

У теорії маркетингу виникло поняття STP – маркетингу. Воно утворено від англійських слів – segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку), positioning (позиціонування).

STP – маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Процес STP – маркетингу охоплює три основні стадії:

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку (визначення факторів сегментації, розподілення ринку на сегменти, визначення місткості сегментів);

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку відбираються цільові сегменти, тобто ті, на які ГРК орієнтує свою діяльність (визначення привабливості виділених сегментів для ГРК, вибір цільового сегменту (сегментів));

Позиціонування – визначення місця ГРК серед інших ГРК (визначення можливих концепцій позиціонування, вибір і розвиток концепції позиціонування).

Сутність перших двох етапів STP – маркетингу відтворена у наступній концепції:

• Визначення обсягів і меж загального ринку.

• Визначення факторів сегментації та розподілення загального ринку на сегменти.

• Маркетингова оцінка виділених сегментів.

• Аналіз реальної і потенційної конкуренції у кожному сегменті.

• Прогноз потенційної місткості сегментів.

• Прогноз ринкової частки ГРК у кожному сегменті.

• Визначення загальних витрат у кожному сегменті.

• Оцінка конкурентних переваг ГРК у кожному сегменті.

• Рішення щодо вибору цільового сегменту.