3.Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

Залежно від рівня сегментації ринку виділяють: стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Сутність та принципова відмінність цих стратегій полягає в слідуючому:

• недиференційований (масовий) маркетинг - єдиний комплекс маркетингових засобів для всіх сегментів ринку;

• диференційований маркетинг – для кожного сегменту свій маркетинговий мікс;

• концентрований маркетинг – орієнтація маркетингового міксу на один сегмент ринку.

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів послуг готелів та ресторанів.

Ринкове агрегування – це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку ГРП.

Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування діяльності ГРК на їх задоволення.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений та ускладнений варіанти. Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що ГРК пропонуються послуги із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку ГРК ускладнює структуру послуг, насичує їх різноманітними функціональними рисами і подає їх таким, який задовольняє усіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання ГРК задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. (проживание - все включено, суидки для детей и т.д.). (Зубна паста – універсальна- дитяча, протикарієсна, відбілююча).

Сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб пропонувати значну кількість різновидів ГРП, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

В порівнянні з іншими стратегіями, диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів; зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість послуг, які пропонує ГРК; зростають адміністративні витрати; підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій; збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи високий рівень витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні ГРК. Переважно це ринкові лідери.

Концентрований маркетинг. На відміну від інших видів, які відтворюють намагання ГРК задовольнити потреби ринку ГРП загалом, концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності ГРК на одному невеликому ринковому сегменті – ринкові ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

• сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

• сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;

• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу ГРП. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на ГРП певного ГРК. Із подальшим просуванням ГРК по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення переліку ГРП (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).