Общая схема расчета цены

Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» предлагает следующую методику расчета цен, состоящую из шести этапов:

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Теперь последовательно рассмотрим все шесть этапов.

1 этап. Постановка задач ценообразования.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Основными задачами ценообразования могут быть:

1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях – снижение цены на продукцию. До тех пор, пока цены покрывают издержки, эти предприятия могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли. Применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Долговременная стратегия фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие, решившее сделать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

2 Этап. Определение спроса на товар.

Цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличится, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает. Затраты на производство при этом в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену на товар.

3 Этап. Оценка издержек производства.

Издержки производства определяют минимальную цену на товар. Поэтому на заданном этапе фирма определяет постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 Этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

Если спрос определяет максимальную цену, а издержки производства – минимальную, то разница между ними как раз и есть диапазон, в котором может изменятся уровень цен. Поэтому фирме надо знать цену и качество товаров фирм – конкурентов. Зная цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет установить либо более низкую, либо более высокую, чем у конкурентов цену, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.