МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМ М.И. ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

Научный отчет

по маркетинговым исследованиям

на тему:

„Исследование рынка соков компании

„Витмарк-Украина”. Разработка и проведение анкетного опроса. Анализ проведенного анкетного опроса потребителей соков в Донецком регионе”

Выполнил:

Студент группы МТ – 10 – С

Усик С.С.

Проверил:

Профессор к.э.н. Баширов И.Х.

Донецк – 2011г.

История компании «Витмарк-Украина»

Компания «Витмарк» входит в число наиболее динамично развивающихся предприятий на рынке продуктов питания Украины. Ее основная спецификация – производство сокосодержащих напитков, где «Витмарк» прочно удерживает одну из ведущих позиций в данной продуктовой категории. Миссия компании «Витмарк» - постоянное и последовательное улучшение жизни общества путем производства и продажи натуральных и экологически чистых продуктов питания, благотворно влияющих на здоровье нации. Цель компании «Витмарк» - завоевание лидерских позиций на рынке соков, нектаров, напитков и других продуктов за счет современного высокоэффективного ведения бизнеса, отвечающего мировым стандартам качества. История развития. Производственной базой компании «Витмарк» является Одесский консервный завод детского питания (ОКЗДП). Решение об открытии производства именно на этом заводе было принято на основании: огромных производственных возможностей завода, наличия собственной сырьевой базы в экологически чистом районе Украины, высочайшей репутации предприятия как флагмана индустрии детского питания со времен Советского Союза.  

История Одесского консервного завода детского питания началась еще в 1867 году, когда греческие промышленники, братья Неофит, основали здесь консервное производство. В 1923 году завод получил название Консервной фабрики, а позже стал называться консервным заводом имени Ленина. Начиная с 1961 года, после больших государственных ассигнований, расширенный Одесский консервный завод имени Ленина становится головным предприятием пищевой промышленности СССР по производству консервированного детского питания, на долю которого приходилось 60% общесоюзного рынка. Завод стал школой для всех предприятий страны, которые занялись производством детского питания. Его продукция была широко известна не только на территории Советского Союза, но получила признание и за рубежом. Не одно поколение потребителей выросло на фруктовых пюре «Румяные щечки» и «Неженка».  

В 90-е годы ОКЗДП выходит на новый виток развития – компания «Витмарк-Украина» реконструирует его, оснащает новейшим западным оборудованием и начинает подготовку к производству высококачественных соков под торговой маркой «Jaffa». В мае 1995 года с линии сходит первый пакет сока, а компания «Витмарк» становится одним из пионеров сокового рынка Украины, выпускающего продукцию в современной европейской упаковке ТетраПак. Украинский потребитель оценил качество и пакета, и его содержимого - компания вошла в число лидеров сокового рынка.

«Витмарк» открыл филиалы во всех крупнейших городах Украины – в Киеве, Львове, Харькове, Донецке, Днепропетровске и Симферополе. Вскоре победы продукции компании на многочисленных международных дегустационных конкурсах не остаются незамеченными в странах СНГ и Восточной Европы. В 1997 году первый пакет сока «Jaffa» был продан в России. Его популярность у российских потребителей по прошествии недолгого времени позволила открыть в Москве собственный филиал. На сегодняшний день продукция компания вышла за пределы Украины и России. Она продается в Молдове, Беларуси, Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане, Азербайджане, Армении, странах Прибалтики. Параллельно продукция компании «Витмарк» выходит и на мировой рынок (Румыния, США и Израиль). С ростом объемов продаж «Витмарк» наращивает свои производственные мощности. Начиная с одной линии по розливу соков в упаковку ТетраПак Брик (1л) в 1995 году, компания на сегодняшний день установила на заводе дополнительно производственные линии по розливу соков в упаковку ТетраПак Слим (1000 мл), ТетраПак Слим (1500 мл), ТетраПак square (1000 мл) ТетраПак (500 мл), ТетраПак (200 мл) и стеклянные бутылки, которые позволяют производить в год более 150 млн единиц продукции. Подобное расширение сказалось и на ассортиментной политике компании. Начиная с 1 вида в 1995 году, к началу 2004г. «Витмарк» увеличил свой ассортиментный ряд до 237 позиций, предлагая продукцию в различной упаковке, в разных ценовых диапазонах, достигая, таким образом, удовлетворения спроса максимально широкого круга потребителей.

Хронология вывода на рынок продуктового ряда «Vitmark»: 

1995г. – ТМ «Jaffa» - соки и нектары в упаковке ТетраБрик объемом 1л. 1998г. – ТМ «Jaffa Plus» (в 2002г. перепозиционирована в ТМ «Jaffa Grand») - соки и нектары в стеклянной бутылке с еврозакруткой «твист-офф» объемом 1л. 2001г. – ТМ «Jaffa Gold» - сок премиум качества в упаковке ТетраСлим объемом 1л и 200мл. 2002г. – ТМ «Juicy Drink» (в 2003г. перепозиционирована в ТМ «Sokko») – сокосодержащие жаждоутоляющие напитки в упаковке ТетраСлим объемом 1л и 200мл, а также в порционной стеклянной бутылке объемом 320 мл. 2002г. – ТМ «Jaffa Grand» в порционной стеклянной бутылке объемом 250мл. 2002г. – соки «Одесского Консервного Завода Детского Питания» («Белый пакет») в упаковке ТетраСлим объемом 1л. 2003г. – ТМ «Наш сок» - соки с мякотью в упаковке ТетраСлим объемом 1л и 200мл, 2003г. – ввод нового 500мл объема упаковки (ТМ «Jaffa», «Jaffa Gold», «Наш сок», «Sokko»), 2003г. – ввод нового 1500мл объема упаковки (ТМ «Jaffa Gold», «Наш сок», «Белый пакет»), 2004г. – ТМ «Соковита» - соки и нектары в низком ценовом диапазоне в упаковке ТетраСлим объемом 1500мл, 1000мл, 500мл и 200мл, 2004г. – ТМ «Soletto» - соки и нектары премиум-класса в упаковке ТетраПак square 1000мл.

 

«Витмарк-Украина» - это большой портфель продукции, предназначенной для удовлетворения спроса различных категорий потребителей (8 торговых марок, 237 ассортиментных позиций): «Jaffa», «Jaffa Gold», «Jaffa Grand»,«Наш сок», «Белый пакет», «Sokko», «Соковыта», «Soletto».

«Витмарк» - это компания, качество продукции которой гарантируют как многотысячные покупатели, так и профессионалы (только с 2000г. – 33 медали на международных дегустационных конкурсах).

У ТМ «Jaffa» существуют гибкие подходы в ценообразовании для клиентов, но в первую очередь важна открытость, которая позволяет сохранять баланс в цене. Компания разработала собственный стандарт торговых точек, и для каждой категории есть своя цена.

Планы на будущее:

1. расширение географических границ сбыта продукции, 

2. выход на новые сегменты сокового рынка с новыми торговыми марками,

3. освоение новых продуктовых категорий (холодный чай, вода, томатная консервация, детское питание и др.).

Исследование сокового рынка Украины (компания «Витмарк-Украина»)

На сегодня рынок соков сформирован – предела не ожидается. По данным Госкомстата, в 2004 году в Украине было произведено 466,3 тыс.тонн нектаров, фруктовых и овощных соков, что на 17,49 (или 81,2 тыс.тонн) превышает объемы изготовления данной продукции в 2003 году. Эксперты оценивают объем данного рынка в 300 млн.литров, что в денежном выражении составляет 1,2 млрд.грн. Основными сегментами рынка являются натуральные соки и нектары. На них приходится 95% объема продаж, остальные 5% - это сокосодержащие напитки. Такому активному потреблению соков способствует не только увеличение доходов населения, но и рост предложения качественной плодово-овощной продукции по более доступным ценам.

Можно выделить пятерку лидеров рынка – это ООО «Сандора» с ТМ Sandora Gold, Sandora Classic, «Новый Дар», «Садочок»; СП «Витмарк-Украина» с ТМ Jaffa, Jaffa Gold, Jaffa Grand, Sokko, «Наш сік»; ОАО «Одесский консервный завод детского питания», с белым пакетом, «Сок натуральный»; ОАО «Виннифрут» с ТМ «Вини» и «Вини Gold»; ДП «Напої» с ТМ «Смак» и «Фруктико»; «Вимм-Биль-Данн» с ТМ J7, Rio Grande, «Любимый сад», «Чудо ягода».

Таблица 1

Рейтинг популярности соковых брендов

Место в десятке лидеров	Торговая марка	Доля рынка, %
1	ТМ «Садочок»	26,8%
2	ТМ Sandora Gold	15,7%
3	Соки ОКЗДП	11,4%
4	ТМ Jaffa	9,5%
5	ТМ Sandora Classic	5,6%
6	ТМ «Дар»	5,4%
7	ТМ «Биола»	4,5%
8	ТМ «Вини»	2,7%
9	ТМ «Соковита»	2,6%
10	ТМ Jaffa Gold	2,5%

Предложение соков сегодня очень интенсивно, и, хотя количество марок уже не столь велико, как раннее, их маркетинговая активность заметно повысилась.

Региональная структура спроса на СНН подносит сюрпризы. Лидером по объему потребления является украинский Восток, на долю которого пришлось 32%. А в пересчете на душу населения несомненным лидером является г.Киев, на который приходится 30% общего объема (при этом население Восточного региона превышает число столичных жителей приблизительно в 3,5 раза). На украинский Запад приходится 10%, и столько же на Северо-Восток, на Юг – 8%. Малообеспеченное население Центра потребляет 6%, щедрой на солнце (и фрукты) Республики Крым – 4%.

Диаграмма 1

Между тем больше всего нектаров, фруктовых и овощных соков сегодня в Украине производят в Николаевской области, Одесской, Херсонской и Винницкой областях (табл. 2).

Таблица 2

Область	Кол-во пред-й, шт.	2004 г.	2005 г.	Изменения, %
Украина, всего		471276	713059	+51,30
Николаевская	7	229958	333667	+49,45
Одесская	6	71214	150282	+111,03
Винницкая	15	40575	61429	+51,40
Киевская	5	3141	25802	В 8 раз
Закарпатская	7	3920	24044	В 6 раз
АР Крым	34	17228	22561	+30,96
Черниговская	8	39661	18717	-52,81
Житомирская	9	1846	9243	В 5 раз
Львовская	6	36274	8805	-75,73
Днепропетровская	7	1603	7535	+370,06
Ровненская	19	6224	7462	+19,89
Херсонская	12	2670	6006	+124,94
Ивано-Франковская	4	3513	5914	+68,35
Луганская	9	591	5436	В 9 раз
Полтавская	9	860	4445	В 5 раз
Донецкая	12	1619	2680	+65,63
Хмельницкая	13	3997	2130	-46,71
Харьковская	7	532	1948	+266,17
Запорожская	8	1161	1886	+62,45
Волынская	5	2271	1071	-52,84
Черновецкая	7	1665	1048	-37,06
Черкасская	3	276	474	+71,74
Тернопольская	6	312	297	-4,81
Сумская	2	134	148	+10,45
Кировоградская	2	31	29	-6,45

Огромное разнообразие соковой продукции, необходимость ее позиционирования в различных ценовых и ассортиментных группах приводят производителей к увеличению количества торговых марок и тщательной работой над их имиджем. Поскольку соки, нектары, морсы и прочие сокосодержащие негазированные напитки (СНН) производят из огромного количества различных компонентов (от томата и свеклы до тропической экзотики вроде манго) различными способами (от первого отжима до восстановления из замороженного концентрата) и с различной целью, то сегментирование конечного продукта представляет собой не только маркетинговую тактику – его необходимость продиктована насущной потребностью. Вот почему компания «Витмарк-Украина» выводит на рынок не просто новые вкусы или новую упаковку, но и полноценные торговые марки. На сегодняшний день новинкой является демократическая серия соков и нектаров от «Витмарк-Украина», в основе которых отечественные фрукты и овощи.

Компания «Витмарк-Украина» активно стремиться расширить свой ассортимент, от простого яблочного до самой экзотической смеси моркови с манго. Определенная категория потребителей особенно склонна к экспериментам – все новое обязательно будет испробовано, будь то лимон-лайм, морковь-манго или сок с витамином.

У ТМ Jaffa более 150 наименований в общем ассортименте торговых марок, потому что потребителя нельзя оставлять без новых и оригинальных впечатлений. Главной целью компании является сохранении сбалансированного соотношения количества ассортимента с его коммерческой целесообразностью. Поэтому компания постоянно корректирует свой ассортиментный ряд. Бывали даже такие случаи, когда снимался с производства сок очень высокого качества, потому что этот вкус не стал популярным у украинцев. А бывало и наоборот: в ассортименте появился довольно дорогостоящий и отнюдь не массовый продукт, выпуск которого хоть и не отражается в увеличении продаж, зато несет имиджевую поддержку торговой марке в целом, таким является появление в начале лета «Гранатового нектара». Процентное потребление соков и напитков компании «Витмарк-Украины» (осень 2004 года) представлено на диаграмме 2:

Диаграмма 2

Первенство в рейтингах популярности удерживает апельсиновый и яблочный сок, мультивитамин. По официальным данным, в 2003г. яблочного сока было разлито 147480 ТУБ, что на 42,6% больше, чем за 2002г. ( «Витмарк-Украина» - 9-10%). Страсть украинцев к томатному соку не знает предела. В 2003г. было отжато 112061 ТУБ томатного сока против 67460 ТУБ – в 2002г (компания «Витмарк-Украина» - 16%). Большую долю занимает персиковый, ананасовый, виноградный, объемы выпуска которого увеличились в 2003г. на 41,5%. Больше всего персиков переработала компания «Витмарк-Украина» (отраслевая доля – 55%). В сегменте вишневого сока компания «Витмарк-Украина» составляет 44% отечественного вишневого сока. Сливовый сок «Витмарк-Украина» - более 65%.

До сих пор в соответствующем рейтинге кардинальных изменений не произошло, что красноречиво иллюстрирует структурная таблица продаж соков с разбивкой на вкусы:  (табл. 3).

Ассортиментная политика в последнее время приобрела ярко выраженный инновационный характер. Причем продуктовая линейка расширилась не столько за счет новых вкусов, сколько за счет новых концепций торговых марок. Инновационная политика компании «Витмарк-Украина» известна как одна из самых активных в Украине. Ежегодно они предлагают потребителям уникальные новинки, зачастую, эксклюзивные на рынке стран СНГ: банано-клубничный нектар, сок из красных апельсинов, пина-колада, пина-банана. В 2005 году соки Jaffa появились на прилавках магазинов в новой высокой упаковке с улучшенным дизайном. Изменен не только внешний вид пакета – обновлен ассортимент. ТМ Jaffa радует новым дизайном, новым качеством, новыми технологиями. Благодаря уникальной технологии кратковременной температурной обработки в каждой пачке Jaffa бережно сохранены при помощи щадящих технологий (а не добавлены искусственно) не менее 11 витаминов и минералов. На упаковке «Витмарк-Украина» обращает внимание своих потребителей, что ни на одном из этапов производства соков не используются искусственные добавки.

Продолжающееся формирование в Украине среднего класса спровоцировало повышение культуры потребления прохладительных напитков. Акценты потребителей от вкуса и дешевизны сместились в сторону здорового образа жизни – все больше украинцев переходят с фруктовых вод на соки нижнего ценового сегмента. Данный сегмент в 2004 году обеспечил компании «Витмарк-Украина» львиную долю (41%) продаж на рынке, в то же время продажи в upper-middle ценовом сегменте упали на 8% - до 23%. Доля среднего сегмента, весной 2003 года снизившаяся до 30%, по итогам 2004 года осталась практически на том же уровне. Соки премиум-сегмента уже второй год стабильно занимают 1% потребления.

1. Нижний ценовой сегмент — 3,00 – 3,70 грн. за 1 л (ТМ «Вини» (стекло), «Садочок», «Любимый сад», «Моя семья», «Сок» ОКЗД, «Сокко», «Соковита»).

2. Средний — 3,70 - 4,40 грн. за 1 л (ТМ Sandora Classic, «Новый Дар», Jaffa, «Вини», «Смак», «Мрiя», «Джусик», «Джус»).

3. Высший — 4,40 - 5,50 грн. за 1 л (TM Sandora Gold, Jaffa Gold, J7, «Винни Голд», «Я», «Чемпион», Minute Maid).

4. Сегмент premium – от 5,50 грн. за 1литр (ТМ Soletto Premium, «Я» (сок, морс), Santal).

Анализируя дистрибуцию продукции основных производителей соков по типам торговых точек можно сказать следующее, что сбыт продукции производителей хорошо осуществляется через супермаркеты, киоски наименее равномерно покрыты в плане дистрибуции (диаграмма 3):

Диаграмма 3

Лидерами по уровню дистрибуции по определенной товарной позиции оказались торговые марки Sandora Gold – 80%, «Сок» (белый пакет) ОКЗДП – 74%, «Садочок» (сок) – 70%, «Дар» - 58%. ТМ «Мрія», «Биола» и Jaffa Gold, Jaffa, «Садочок» (морс) и Sandora Classik можно отнести в каждой второй торговой точке – по 45-49%. Приведенные данные отображают наличие в торговой точке продукции под данной торговой маркой емкостью 1л. Слабо представлены в рознице торговые марки J7, «Каротинка», «Любимый сад», «Сокко», «Наш сок» - 1-2%.

Анализируя наличие определенной товарной позиции в рознице, необходимо отметить низкий уровень дистрибуции сока практически всех торговых марок в киосках, особенно это относиться к торговым маркам J7, «Соки Украины», «Я», «Вини», «Фруктовый Сад», «Сок» (НКЗ) и др. Исключение составляет «Биола», сбыт которой осуществляется преимущественно через киоски и продуктовые магазины.

Параллельно проходит и субсегментация рынка. Например, на 2005 год намечалась тенденция увеличения доли морсов в общем производстве СНН: если в 2004 году потребление этого напитка упало с 3% до 1% рынка, то уже по итогам первых трех месяцев 2005г. доля морсов увеличивалась до 1,5%.

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость и спад (диаграмма 4):

Диаграмма 4

Исследуемое предприятие «Витмарк-Украина» находится на стадии зрелости, поскольку объемы продаж данной компании возрастают, обусловленные признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, усиливается конкуренция, относительная доля затрат на маркетинг возрастает, цены на продукцию относительно постоянны.

Главной стратегией для компании «Витмарк-Украина» на данном этапе ее развития – это:

1. сохранение лидирующих позиций,

2. расширение географических границ сбыта продукции, 

3. выход на новые сегменты сокового рынка с новыми торговыми марками, освоение новых продуктовых категорий (холодный чай, вода, томатная консервация, детское питание и др.).

Компания должна приложить все усилия и использовать все имеющиеся средства для того, чтобы компания не попала в стадию спада, поскольку выход из этой стадии ЖЦТ очень долгий, требует больших временных и финансовых затрат.

На диаграмме 5 приведены в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.

Диаграмма 5

К- качество

О- обслуживание

Р- реклама

Ц- цена

У- упаковка

Каждая кривая характеризует рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент.