Назначение и цели расчёта

Главной целью при расчёте показателя рентабельности инвестиций (ROI) является измерение того, насколько объём вклада денежных средств в ту или иную инвестицию вырос или вырастет к концу рассматриваемого периода, чтобы решить, стоит ли начинать или продолжать инвестировать в рассматриваемый проект. ROI также используется в качестве индикатора для сравнения различных инвестиций в портфеле. Инвестиции с наибольшей рентабельностью будут иметь приоритетное значение, с наименьшим или отрицательным – рассматриваться как невыгодные.

На основе расчета ROI формируется мнение о возможном принятии или отмене целого ряда экономических решений:

• Приобретение актива (бизнеса);

• Целесообразности вложения средств в развитие и расширение бизнеса (модернизация, выход на новые рынки, формирование ассортиментной политики);

• Приобретение ценных бумаг на фондовом рынке, подготовка отчётов и сводок по торгам;

• Получение банковского кредита на инвестиционные цели;

и других.

Постоянный мониторинг значений данного показателя необходим как инвесторам, так и собственникам бизнеса. Инвесторы с его помощью определяют доходность вложений в разные виды активов и целесообразность дальнейшего участия в проектах. Собственники бизнеса получают возможность оценивать инвестиционную привлекательность своего бизнеса с точки зрения потенциальных инвесторов и эффективности управленческих действий.

ROMI же используется в более практических и прикладных целях: в основном, для оценки эффективности маркетинговой акции или их совокупности: рекламных кампаний, акций, проведения SEO-оптимизации сайта, запуска нового канала продвижения и т.д. Таким образом ROMI, как частный случай ROI, показывает, успешными ли были маркетинговые инвестиции.

Оба показателя могут быть рассчитаны как перед инвестированием, так и непосредственно после. При этом при расчёте предварительных результатов важно как можно более реалистично оценивать будущие значения прибыли и расходов, что часто бывает невозможным, поэтому в общем случае ROI и ROMI рассчитываются на основании фактически полученных в результате инвестирования финансовых показателях.

Для наибольшего эффекта от использования показателей следует периодически проводить сравнительный ретроспективный анализ значений ROI или ROMI. В конечном итоге это даст неоспоримое преимущество по сравнению с конкурентами, которые не ведут подробной статистики. Знания о коэффициенте возврата инвестиций дает возможность увеличить отдачу от вложенных денежных средств путем их грамотного распределения и вовремя отслеживать возможные изменения в показателях, чтобы принимать соответствующие управленческие решения.

Особенности применения и интерпретации

Значение коэффициента ROI в основном представляет интерес для инвесторов, так как демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции. Ожидаемые уровни данного коэффициента разнятся от отрасли к отрасли и от компании к компании. Общим правилом будет лишь стремление к положительным значениям показателя, так как отрицательное значение ROI будет свидетельствовать об убыточности проводимых инвестиций.

Один из наибольших рисков, связанных с традиционным расчетом ROI, заключается в том, что он не полностью отражает краткосрочную или долгосрочную важность, ценность или риски, связанные с природным и социальным капиталом, поскольку он не учитывает экологическую, социальную и управленческую деятельность организации. Таким образом, ориентация только на показатель ROI может быть весьма неэффективной и давать ложное представление о привлекательности инвестирования особенно в долгосрочной перспективе и при прогнозном анализе значений.

ROMI же показывает ресурсоотдачу маркетинговой деятельности или эффективность её результата и используется маркетологами, действующими специалистами и экспертами в сфере маркетинга. Отличительной особенностью расчёта ROMI также является тот факт, что не всегда существует возможность оценить влияние маркетинговой деятельности на прибыль организации, а также выразить в некотором отношении влияние маркетинга на продажи. В связи с этим коэффициент ROMI целесообразно использовать только в случае наличия реальной возможности оценить прибыль от маркетинговых мероприятий. Такая возможность существует чаще всего при оценке эффективности конкретных маркетинговых кампаний и акций (краткосрочных мероприятий), то есть мероприятий по стимулированию продаж. В этом случае сравниваются продажи до и в период кампании, и в случае увеличения продаж в период акции выделяется чистый эффект в виде прибыли от дополнительно полученного объема продаж в период акции.

Разумеется, некоторые кампании по продвижению могут иметь отложенный эффект. Например, пользователь не совершил целевого действия в рамках проводимой кампании, но сделал его спустя месяц или год, уже с другим продуктом (например, с новой коллекцией продаваемых платьев), при этом ориентируясь на полученные в рамках целевой маркетинговой кампании данные (личные воспоминания, рекламные рассылки или буклеты и т.д.). Через неделю после запуска кампании в расчёт ROMI такие действия не войдут, а спустя год проводить исследование с таким показателем будет уже нецелесообразно, да и попросту невозможно, если только не в составе совокупного эффекта всех маркетинговых действий за длительный период.

Не менее важно, что «абстрактные» маркетинговые цели, как, например, «повышение узнаваемости бренда», невозможно математически корректно оценить. Если речь идет о мероприятиях, направленных на формирование долгосрочного имиджа бренда, товара или компании, то расчет текущего экономического эффекта от этих мероприятий для анализа его состояния не будет эффективным, поскольку эффект от мероприятий может носить долгосрочный характер и требовать длительного наблюдения за динамикой продаж. В этом случае более корректным будет оценка иных эффектов с использованием иных показателей.

В книге «Что остается: почему реклама терпит неудачу и как гарантировать ваши успехи», Рекс Бриггс предложил термин «ROMO – Return On Marketing Objective», чтобы отразить идею о том, что маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, где «окупаемость» заключается не в немедленной продаже или прибыли. Например, маркетинговая кампания может быть направлена на изменение восприятия бренда, что вообще почти невозможно описать экономически, или выделить из общей прибыли компании часть, приходящуюся на позитивное восприятие бренда потребителями.

Так же, как и ROI, для ROMI не существует однозначных значений «нормальности» показателя.

Некоторые маркетинговые мероприятия могут демонстрировать ROMI = 600%, некоторые = 6%. И в том, и в другом случае важно аналитически подходить к представленным показателям и интерпретировать их исходя из конкретной ситуации.

Например, ROMI равный 2000% с e-mail-рассылки может быть высоким из-за низких затрат, но принести компании всего лишь несколько тысяч рублей прибыли. При этом дорогостоящая реклама на ТВ или вложение в CRM напротив могут принести долгосрочный эффект больших объемов, но с значительно меньшим ROMI.

Выводы

Рассчитать рассмотренные показатели – ROI и ROMI – при наличии исходных данных о деятельности компании не составляет труда: они просты в расчёте и интерпретации.

Расчёт ROI даёт базовое представление о полезности конкретных усилий. Если получившееся значение – больше нуля, значит ценность действий оказалась или окажется выше затрат на них. Расчёт ROI необходим для понимания рентабельности проектов, принятия управленческих решений и избежания ошибок при инвестировании, цена которым в бизнесе может составлять миллионы. Оценка ROI сама по себе является нетривиальной задачей, сложность которой возрастает вместе с необходимой точностью измерения.

Те же принципы распространяются и на ROMI. Оценить эффективность маркетинговой кампании проще всего с помощью данного коэффициента, основная сложность которого заключается в определении прибыли, полученной именно от настоящей маркетинговой деятельности. При использовании показателя для расчёта на примере конкретной кампании, его полезность и точность многократно возрастают.

Большую роль при расчёте ROMI играет сравнение показателя по разным источникам повышения прибыли. Например, сравнение отдачи с разных каналов привлечения в рамках одной кампании, сравнение успешности кампаний в течение года или сравнение результатов работы в долгосрочном периоде.

Однако математический подход к оценке инвестиций не позволяет должным образом оценить все возможные условия существования бизнеса, поэтому нельзя ориентироваться только на данные показатели при оценке привлекательности инвестиционной деятельности или эффективности маркетинговых кампаний, поскольку ни один из них не даёт исчерпывающей информации о состоянии внешней среды. Современный бизнес и маркетинг, в частности, во многом строятся на интуиции и иррациональности поведения потребителей, а эти сферы плохо поддаются учету и математическому описанию.

Для обоих коэффициентов справедливо утверждение о необходимости грамотной интерпретации. И потенциальный инвестор, и маркетолог должны учитывать условия, при которых рассчитываются ROI и ROMI, грамотно рассматривать имеющиеся условия и специфику конкретных инвестиций и использовать полученные данные во благо бизнесу, не пренебрегая другими источниками для анализа ситуации.