Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»
А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Пашин
Мудров а. Н.
М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.
Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н., 2008
©Издательство «Магистр», 2008
Оглавление
Предисловие ко второму изданию 12
Глава 1 14
Общие сведения о рекламе 14
1.1. Понятие рекламы 14
1.2. История развития рекламы 15
1.3. Реклама в России 19
Период до 1917 г. 19
Советский период 21
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 26
1.4. Реклама в области экономических отношений 29
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества 31
Глава 2 34
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 34
2.1. Объект рекламы 34
2.2. Основная функция рекламы 36
2.3. Классификация рекламы 38
Товарная реклама 41
Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 41
Промышленная реклама 43
Реклама и стадии жизненного цикла товара 43
Корпоративная (имиджевая) реклама 44
Политическая реклама 45
Социальная реклама 45
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 46
Рекламодатель 47
Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 48
Рекламораспространитель 48
Рекламополучатель (потребитель рекламы) 49
2.5. Работники рекламной индустрии 49
Вопросы для самопроверки 51
Глава 3 52
Каналы распространения рекламы 52
3.1. Виды каналов распространения рекламы 52
3.2. Основные каналы распространения рекламы 53
Телевизионная реклама 53
Реклама в прессе 55
Газеты 57
Журналы 58
Справочники 59
Наружная (уличная) реклама 60
Реклама на транспорте 63
Реклама на радио 66
Реклама в кино 68
Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 70
Внутренняя (интерьерная) реклама 70
3.3. Немедийные средства рекламы 72
Печатная реклама 72
Сувенирная реклама 73
Реклама на выставках и ярмарках 73
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы 74
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы 75
3.6. Связи с общественностью 76