9. Основной рекламный текст: принципы классифицирования. Классификация по длине

ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Существует несколько классификаций ОРТ:

• по способу изложения рекламной информации;

• в зависимости от цели рекламного сообщения;

• по композиции;

• по длине текста.

По длине текста большинство рекламных сообщений — сред­ние, гораздо реже встречаются очень длинные или короткие.

Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух пред­ложений. В такой рекламе основную роль играет изобра­жение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения. Чаще всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии.

Выделяются два семантических типа коротких текстов:

• эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и не­однозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно воль­ными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные ка­чества которых трудно передать через изображение или слово: сигаре­ты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;

• конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуж­дающиеся в дополнениях и расшифровке значений.

Как правило, в качестве одного из основных требований к реклам­ному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. 

9. Основной рекламный текст: классификации по цели рекламной кампании и способу изложения информации.

В зависимости от способа изложения рекламной информации вы­деляют несколько разновидностей ОРТ.

Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необ­ходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова использу­ются в своих прямых значениях.

~ Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55:

Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логиче­ских доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например:

~ Избыточный нес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохра­нить результат.

Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциа­тивно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, осо­бые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.и. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, од­нако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например:

~ «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности.

ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоцио­нальную сферу восприятия. Например:

- Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, прове­денные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удоб­ный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!

В зависимости от цели рекламного сообщения выделя­ются следующие типы.

Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам ха­рактерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюде­ния, добродушный и доброжелательный тон сообщения.

Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре. Основное требование к ин­формирующему сообщению — оно не должно содержать спорный мо­мент о», так как его цель — информировать и повлиять на выбор целе­вой аудитории, а не вызывать размышления о товаре.

Выделяется три подтипа информирующих сообщений:

— повествование — различные истории с использованием товара:

— описание — описываются основные характеристики товара (со­став, способ применения, технические характеристики и т.п.);

— объяснение — реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с ка­кой целью?

Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким поня­тиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п., и напря­мую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, роди­тельская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе.

- Позвоните родителям!

- Будущее в наших руках.

Убеждающее рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства.

Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.

~ Купите наше чудо-средство и получите в подарок....

Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т.д.