9.Стратегии сегментирования, их выбор

Существуют три главных стратегии выхода на целевой рынок. Эти

методы отражают исторический подход к маркетингу, хотя существуют и

сегодня Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым

производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же

товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала

всего один напиток для всего рынка. При подобном маркетинге максимально

снижаются издержки производства, цены и формируется максимально большой

рынок.

Концентрированный маркетинг – продавец проводит разграничение

между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает

товары и комплексы маркетинга для каждого сегмента. Например, «Кока-кола»

создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителя,

прибегающих к диете.

Стратегии выхода компании на рынок

1. Товарно – массовый маркетинг

2. Концентрированный маркетинг

3. Дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация).

Продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в

разном оформлении, разной расфасовки, разного качества и т.п. Сегодня фирма

«Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке,

разной емкостью. Эти товары призваны не столько понравиться различным

сегментам, сколько создать разнообразие для покупателей.

Сегодня компании используют концентрированный и

дифференцированный маркетинг. Для каждого целевого рынка разрабатывается

соответствующие товар, цены, каналы распределения, реклама.

Следует различать стратегии выхода на рынок и методы охвата рынка.

Последние представляют собой деятельность по охвату дифференцированного

рынка. Главными методами в поиске оптимального сегмента рынка являются

следующие:

1. концентрированный, или «метод муравья», при котором ведется

последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа

маркетолога. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных

затрат;

2. дисперсный, или «метод стрекозы». Он представляет собой метод проб и

ошибок и предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное

количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии постепенно

осуществить отбор наиболее выгодных сегментов или завоевать весь рынок.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие

факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше использовать

стратегию концентрированного маркетинга;

2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного

маркетинга больше подходит для единообразных, несложных товаров

(сталь, грейпфруты). Для товаров, отличающихся по конструкции

(фотокамеры, автомобили) больше подходят стратегии

дифференцированного и концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром надо

предлагать один вариант новинки посредством недифференцированного

или концентрированного маркетинга;

4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они

закупают одни и те же количества товаров, в одни и те же сроки и

одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно

использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты проникают на

рынок, то стратегия недифференцированного маркетинга губительна. И

наоборот, применение ими недифференцированного маркетинга может

способствовать проникновению других компаний на рынок, если они

используют стратегии дифференцированного или концентрированного

маркетинга.