Тема №7 Определение спроса. План.

1. Понятия спроса и объема спроса.

2. Факторы, учитываемые при определении цены.

1. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цен, описываются с помощью та­ких понятий, как спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам производства.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Но не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособ­ностью покупателя.

Объем спроса - это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного проме­жутка времени.

Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психоло­гических и экономических факторов. Чувствительность потребителей к изменению цен будет незначительной, если:

- продукт расположен на рынке отдельно от других;

- потребителю неизвестны товары-заменители;

-потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров;

- затраты потребителей на товар невелики по отношению к их доходам;

- затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его со­вокупном потреблении;

- потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;

- товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами;

- товару приписываются высокое качество, особый престиж, исключи­тельность;

- потребители не имеют возможности долго хранить товар.

2. Различие в подходах к определению цены обусловливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропор­циональную зависимость между спросом и ценой. Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияют потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупа­тельские привычки. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эла­стичности, который следует рассчитать. Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний - минимальными затратами, суммой постоянных и переменных расходов. Предприятию необходимо:

- знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров;

- постоянно проводить анализ динамики и структуры цен на товары кон­курентов, их качества;

- использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.

ТЕМА №8

Учет и виды издержек производства.

План.

1. Учет издержек производства.

2. Постоянные и переменные издержки производства.

3. Валовые, средние и предельные издержки производства.

1. Существенную роль в процессе определения предприятием цен на свою

продукцию играет учет издержек производства, так как цена на товар зависит не только от спроса и предложения на рынке, количества по­средников, но и от объема и ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения, прибыли производителя. Пред­приятие производит товары с целью получения прибыли, оно старается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Для любого производителя главным и иногда единственным источни­ком увеличения прибыли становится снижение издержек. Поэтому ос­новная цель рыночного анализа затрат - выявить оптимальное соотно­шение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

2. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от объема вы­пуска продукции в краткосрочном периоде. Они представляют собой расходы постоянных факторов производства и не зависят от колебаний объемов производства. Например, если объем производства увеличивается или уменьшается на 20%, то общие постоянные издержки (их еще называют общезаводскими расходами) остаются неизменными. Постоянные издержки по своей экономической природе являются зат­ратами на создание условий для конкретной деятельности. К ним отно­сятся расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т. п.

Переменные издержки меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом. Экономическая природа перемен­ных издержек - затраты на осуществление той деятельности, ради кото­рой создано данное предприятие. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда.

Весь объем предпринимательских расходов, связанный с валовым (со­вокупным) объемом производства, называется валовыми (совокупны­ми) издержками производства. Они равны сумме постоянных и пере­менных издержек предприятия.

Средние издержки производства представляют собой валовые издержки, приходящиеся на единицу произведенной продукции. По мере роста объема производства основное влияние на величину средних издержек начинают оказывать не постоянные, а переменные издержки.

Издержки, связанные с производством дополнительной единицы про­дукции, называются предельными, или маржинальными, издержками.

Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увели­чение объема выпуска продукции на одну единицу.

Иногда эти издержки называют приростными, поскольку они представ­ляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной, дополнительной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издерж­ки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска этой дополнительной единицы продукции.

ТЕМА №9

Бухгалтерские и предпринимательские издержки.

План.

1. Бухгалтерские и предпринимательские издержки.

2. Альтернативные издержки (явные и неявные).

1. В практике ценообразования на предприятии в условиях рынка принято различать бухгалтерские и предпринимательские (экономические) из­держки.

Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, от­носимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли (с изменениями на 31 мая 2000 года), ут­вержденным Постановлением Правительства РФ от 5 августа 1992 года

№ 552. В состав затрат входят: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фон­дов, прочие затраты.

Для осуществления своей деятельности на рынке предприятие должно нести и учитывать при определении цены на свою продукцию иные, более значительные по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предприни­мательскими, и именно они определяют цену предложения. В предпринимательские издержки входят:

- бухгалтерские издержки;

- нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основ­ные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, на социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчисле­ния налогов, уплачиваемых за счет прибыли;

- налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены пред­приятия, и акцизы, если товар предприятия - подакцизный;

-таможенные пошлины на экспортные товары предприятия, если оно осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

-альтернативные (вмененные) издержки - денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов предприятия.

2. Альтернативные издержки - это издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений. Альтернативные издержки име­ют явный (внешний) или неявный (внутренний) характер:

• явные - это вмененные издержки, принимающие форму прямых денеж­ных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (зарплата рабо­чих, оплата сырья, топлива, энергии, транспортных услуг и т. п.);

• неявные - это вмененные издержки по использованию ресурсов, при­надлежащих самим владельцам предприятия (как юридического лица). Эти издержки не предусмотрены документами и не являются обяза­тельными платежами. К ним, например, относятся жалование владель­ца предприятия, если он работает наряду с наемными работниками, стоимость эксплуатации принадлежащих предприятию (владельцу) зда­ний, патенты или "ноу-хау" владельца на используемые в производстве технологии и т. п.

Бухгалтерские издержки не учитывают неявных издержек, а включают только явные затраты, представленные в виде платежей за приобретен­ные ресурсы.

ТЕМА №10

Анализ предложения и цен конкурентов.

Разница между верхней границей цены, формируемой платежеспособ­ным спросом, и нижней границей, ограниченной издержками предпри­ятия, представляет собой то пространство, в рамках которого предпри­ятие может устанавливать цены на свою продукцию. И вот здесь на передний план выдвигаются фактор поведения конкурентов, цена и ка­чество производимых ими аналогичных товаров.

Цены лучше функционируют в условиях конкуренции. Высокая степень конкуренции приводит к тому, что ни одно предприятие не может кон­тролировать процесс ценообразования, цены контролируются рынком, то есть складываются исключительно под влиянием спроса и предложе­ния. Конкуренция заставляет производителей постоянно следить за себе­стоимостью, принимать во внимание тот факт, что ресурсы можно ис­пользовать по-разному. В то же время потребитель в рамках своих финансовых возможностей определяет структуру потребления, сравни­вая цены товаров и их потребительскую ценность для себя. В условиях конкуренции нет необходимости контроля и вмешательства государства. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервью­ируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить пози­ции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом своего конкретного товара будет его более низкая цена. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Оно может поручить своим специалистам произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой по са­мым различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, пред­продажной подготовке, послепродажному сервису, "шлейфу" сопутству­ющих товаров и т. д.). Предприятие должно изучить прейскуранты конкурентов, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество его товаров и продукцию конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов предприятие использует в каче­стве отправной точки для формирования собственного ценообразова­ния. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вы­нуждено будет назначить цену, близкую к цене его товара. В противном случае предприятие потеряет сбыт.

Когда товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конку­рент, оно может тогда, когда и его товар будет выше по качеству. Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов. Главной сложностью для предприятия является недостаток необходи­мой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Изменения цен конкурента во многом прямо вытекают из его стратегии ценообразования. Поэтому необходимо выявить эти цели. В рыночных условиях конкурирующее предприятие, как правило, преследует достижение следующих целей:

- максимизация прибыли на длительную перспективу;

- оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени;

- наращивание производства;

- стабилизация своей доли рынка;

- снижение восприимчивости потребителей к ценам;

- обеспечение лидерства в ценах;

- борьба с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой при­были;

- создание комфортных условий для обычного (среднего) покупателя;

- стимулирование интереса покупателей к предлагаемому товару.

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для кон­курента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразо­вании. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшие причиной его экономических потерь (сниже­ния объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т. п.).

Кроме того, предприятию необходимо исследовать изменения эластич­ности спроса и их воздействие на динамику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменения его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к ко­лебаниям иен на реализуемую продукцию.

ТЕМА №11

Методология ценообразования.

План.

1. Методология и методики ценообразования.

2. Принципы ценообразования.

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.

Принцип ценообразования - это основное и исходное положение или ос­новные особенности устройства данной системы цен. Метод ценообразования - способ построения цены.

1. Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в за­висимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это являет­ся необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действу­ющей в экономике конкретной страны.

Методики - это составные элементы методологии, которые объединя­ют целый ряд методов формирования цен. Методология и методика от­личаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается страте­гия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации этой стратегии на практике.

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управ­ления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Следовательно, методики являются важнейшим элементом методологии.

Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применя­ются в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:

- договорное ценообразование по принципу "средние издержки + при­быль";

- расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- расчет цены на основе прейскурантов цен;

- определение цены посредством конкурентных торгов.

2. Важным составным элементом методологии являются принципы ценооб­разования - постоянно действующие основные положения, характер­ные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими прин­ципами являются:

- научность обоснования цен;

- целевая направленность цен;

- непрерывность, процесса ценообразования;

- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Прин­ципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

ТЕМА №12

Методы ценообразования. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».

План.