- •1.Сущность маркетинга
- •2. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •3.Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •4. Основные принципы современного маркетинга.
- •5. Виды маркетинга и его сферы применения
- •6 Определение промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере гос. Управления
- •8. Маркетинг отношений
- •9 И 10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •23. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •24. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •25. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •29. Факторы внешней среды и их влияние на деятельность организации.
- •3.3 Влияние экономических факторов.
- •3.4 Влияние социально-демографических факторов.
- •3.5 Влияние правовых факторов.
- •3.6 Влияние экологических факторов.
- •3.7 Влияние природных факторов.
- •31.Товарные стратегии
- •40. Суть и соотношение понятий «потолок цены» и «порог цены»
- •41Формирование сбытовой стратегии
- •42Каналы распределения товаров
- •44Типы посредников в каналах распределения
- •48 Личные продажи
- •49.Коммуникационная стратегия
- •52. Виды рекламы
- •55. Паблик Рилейшнз в маркетинг
- •59.Виды организационных структур службы маркетинга
15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
Если объем информации и уровень надежности данных, полученных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыночное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической программы (стратегии) маркетинга.
После того как совокупность аналитико-оценочных функциональных задач маркетинга решена на требуемом уровне детализации, можно перейти к следующему блоку — разработке стратегии маркетинга в фирме.
По своей сути это процесс выбора и формирования наиболее эффективного сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использовании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, рекламы. По каждому из этих элементов фирма разрабатывает свой комплекс маркетинговых мероприятий,
определяющих в совокупности и взаимосвязи стратегию фирменного маркетинга, которая включает в себя следующие составляющие:
товарная стратегия, определяющая ассортимент выпускаемых на рынок продуктов (товаров и услуг); динамику его обновления в плановом периоде; программы производства и сбыта продукции; параметры ее качества, дизайна; торговую марку и формы правовой защиты продукта и т.п., то есть весь комплекс маркетинговых решений, связанных с товарным предложением фирмы в увязке с конкретными целями и условиями ее работы на рынке;
ценовая стратегия, охватывающая решение всех вопросов по формированию политики цен на продукцию, максимально эффективно воздействующей на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличение) уровня прибыли и т.п.;
сбытовая стратегия, направленная на формирование и эффективное использование системы распределения товарного предложения фирмы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффективной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации;
коммуникативная стратегия, ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребителю за счет оптимизации развития и использования маркетинговых коммуникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования).
Поскольку в любом случае есть товары (услуги), их ценовые параметры, каналы распределения и необходимость в стимулировании продаж, всегда имеет место определенная комбинация из элементов каждой из перечисленных выше стратегий, которую фирма считает для себя наиболее эффективной. Однако, в зависимости от своего состояния, положения на рынке, влияния внешней среды и т
16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
Продуманный и обоснованный выбор потребителя является исходной задачей разработки маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке и в значительной мере определяет ее последующие действия и их эффективность. При выборе «своего» потребителя необходимо оперировать такими понятиями, как «потенциальный» и «целевой» рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потенциальных потребителей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены (удовлетворяются) товаром (услугой) фирмы, атакже уровнем доходов (платежеспособностью), готовностью и возможностью приобретать (покупать) товары (услуги), предлагаемые фирмой.
Целевой рынок — совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей деятельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, общественное мнение, потребители, конкуренты и т.п.).
Каждая фирма выбирает свой целевой рынок самостоятельно, при этом есть два основных подхода к решению данной задачи:
фирма считает, что потребитель ее товаров достаточно однороден, предъявляет к товару одинаковые (близкие) требования, и вследствие этого ориентируется на выпуск и реализацию некоего «усредненного» товара для всей совокупности потенциальных потребителей (на весь рынок), что дает ей возможность наладить массовое производство и позволяет при отработанной технологии максимально снижать издержки, использовать более низкие цены, получая тем самым преимущество в конкурентной борьбе. Такой подход получил название массовый маркетинг, или политика агрегирования;
фирма изначально ориентируется на некую ограниченную по объему группу потребителей (сегментрынка), предъявляющих к конкретному товару или услуге близкие (сходные) требования, которые, однако, отличаются от требований других групп, и фирма стремится максимально учитывать потребности своего «целевого» потребителя, концентрируя усилия именно на нем, что позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции даже при относительно небольших объемах продаж. При этом чаше всего выбирается несколько близких сегментов, и свое поведение, т.е. свою маркетинговую стратегию, фирма разрабатывает да лее под каждый сегмент.
Очевидно, что массовый маркетинг, как правило, применим там, где возможно и целесообразно массовое производство и реализация продукции.
Здесь рассматриваются все потенциальные потребители определенных товарных групп (например, автомобилей, хлеба, обуви и т.п
Процедура выбора целевых областей (рынков, сегментов) заключается в комплексной оценке их параметров по определенному набору критериев. Набор критериев для оценки областей активности рынков и сегментов, их значимость будут несколько различаться.
В целом данные критерии можно условно разбить на:
оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей активности (рынков, сегментов) для деятельности фирмы;
критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы фирмы в данной области (рынке, сегменте), или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а деятельность фирмы как слишком рискованную, или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее.
К основным оценочным критериям можно отнести следующие: 1. Емкость рынка, определяемая как возможный объем продаж на данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составляющих ассортиментное предложение фирмы. При этом учитывается возможность приобретения потребителем данного товара (услуги) независимо от того, кто его производит и (или) поставляет на данный рынок.
К основным факторам, которые напрямую влияют на емкость рассматриваемого рынка и анализ воздействия которых, собственно, и позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения данных товаров.
Характер рынка (динамика изменения емкости рынка в плановом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок динамично растет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного наращивания объема продаж фирмы.
Уровень локализации определяет естественное масштабное деление товарного рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок страны, рынок экономического района (региона страны), локальный местный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет оценить возможности его расширения в плановом периоде и сопоставить их с интересами фирмы.
В процессе анализа и выбора будущего целевого рынка по этому критерию сначала определяют коммерческие возможности того уровня локализации, на котором фирма работает (или сразу же может начать работать), а затем оценивают перспективы расширения данного уровня локализации.
4. Конкурентная обстановка на рынке оценивается по ряду парамет ров, основными из которых являются:
число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;
доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;
суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;
методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;
условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке.
Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рынке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уровня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п.
5. Прибыльность (доходность) рынка и динамика ее изменения. Оценка предполагаемой прибыльности (доходности) осуществляется, как правило, за счет сопоставления уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (некоторая усредненная величина прибыли, получаемая фирмами, работающими наданномрынке) суровнем прибыли, который фирма считает для себя приемлемым в плановом периоде (плановая прибыль). При этом могут использоваться рааличные подходы, основанные на использовании следующихпоказателей, характеризующих прибыльность рынка:
величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базово го» для данного рынка товара;
величина суммарной прибыли, получаемой за определенный пе риод времени;
величина прибыли, получаемой от реализации заранее опреде ленного объема продукции.
Часто используются все три подхода, причем последний предпочтителен при работе посредников, так как нормативы прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничной торговли отличаются очень сильно, естественно, с учетом различий в работе на конкретном товарном рынке.
Оценка и выбор целевых рынков — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее интересных для фирмы рынков, что вызвано прежде всего быстрыми изменениями рыночной ситуации, трансформацией и деформацией потребностей и Предпочтений потребителей, изменениями социального и политического характера и т.д.