39. Сутність і управлінські принципи маркетингового менеджменту

За Ф. Котлером маркетинговий менеджмент («marketing management») - це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі.

У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін «marketing management» інколи перекладається як маркетингове управління,тобто управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальними та окремими), всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення намічених цілей, а маркетинговий менеджмент - складовою системи управління в цілому.

Таким чином, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією, побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поміщено покупця (споживача) і система маркетингу і менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.

До основних принципів маркетингового менеджмента на підприємстві належать:

1. Орієнтація на споживача припускає дослідницьку та аналітичну роботу вивчення потреб ринку, ринкового середовища та мотивацій споживача. Мета визначити стратегію і тактику подальшої діяльності підприємства на цільовому ринку

При цьому аналізується:· Ємність ринку· Система ціноутворення· Споживчі властивості товару· Канали збуту· Способи стимулювання продажів

2. Сегментація і виявлення цільового ринку

Сегментація (segmentation) і виявлення цільового ринку (target market) - підприємство повинне виявити групи споживачів, що відрізняються однорідним характером споживчих переваг і однотипної реакцією на заходи маркетингового впливу.

Головна мета - досягнення переваг в порівнянні з фірмами-конкурентами

3. Адаптація виробництва і збуту до змін

Адаптація (adaptation) - гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту передбачає мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в залежності від вимог ринку і запитів споживачів

4. Інновація (innovation) має на увазі вдосконалення та оновлення продукції, що випускається, розробку більш досконалих технологій, впровадження нових форм стимулювання збуту управлінні фірмою, визначення нових каналів товароруху і збутової мережі.

5. Стратегічне планування (strategic planning) - побудова виробничо-збутових маркетингових програм, заснованих на ринкових прогнозах

Існує і інша класифікація принципів маркетингового управління. Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві здійснюється з дотриманням основних загальних принципів, а саме:

• цілеспрямованість — відповідність цілям, стратегії, політиці підприємства; спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;

• чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до стратегії, цілей та завдань маркетингу;

• визначення напрямків діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чітке визначення функцій і завдань кожного підрозділу та його працівників;

• гнучкість — своєчасне реагування на зміни у навколишньому середовищі та можливостях підприємства;

• скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів (окремих працівників) для досягнення максимального ділового ефекту;

• економічність — витрати на маркетинг мають покриватись доходами від реалізації маркетингових заходів;

• наявність висококваліфікованих кадрів, постійна увага до їх вдосконалення;

• активна маркетингова політика — пошук нових ринків, вивчення потреб конкретних споживачів тощо.

Реалізація зазначених загальних основних принципів маркетингового управління на підприємстві має здійснюватися як комплексна діяльність, яка проявляється в чіткому технологічному бізнес-процесі від задуму товару (послуги) до його використання щодо якісного задоволення потреб споживачів.