Тематика індивідуальних науково-дослідних завдань

Кейс № 1¹

ІНГВАР КАМПРАД ТА IKEA²

Маючи в своєму розпорядженні у 1988 році 75 торговельних точок у 19 країнах світу та маючи товарообіг у 14,5 млрд. швецьких крон (один долар дорівнював 6 шведських крон в 1988 р.), IKEA стала найбільшим в світі роздрібним продавцем меблів для будинків. Проте до початку 1990-х рр. менеджмент компанії зіткнувся з низкою серйозних проблем. Демографічні процеси змусили піддати зміні політику, якої традиційно дотримувалася компанія відносно її товарного ряду. Багато хто дивувався, чому компанія не змогла «відітнути»ⁱ набагато більшу частку ринку, входячи одночасно на ринки двох європейських країн (Великобританія і Італія), США і декілька країн східного блоку. Нарешті, наголошувалося серйозне занепокоєння відносно майбутнього компанії без її засновника, стратегічного архітектора і культурного гуру Інгварі Кампрада.

Історія та створення IKEA

In 1989, furniture retailing worldwide was a fragmented industry in which small manufacturers and distributors cateredⁱⁱ to the demands of their local markets. Consumer preferences varied by region, and there were few retailers whose operations extended beyond a single country. IKEA, however, had repeatedly buckedⁱⁱⁱ marked trend and industry norms. Over there and a half decades, it had built a highly profitable worldwide network of furnirure stores (табл.1).

Таблиця 1

Показники росту та результатів діяльності ikea

Рік	Товарообіг, млн. швецьких крон	Кількість магазинів	Кількість країн	Персонал	Каталоги, тис.
1954	3	1	1	15	285
1964	79	2	2	250	1 200
1974	16	10	5	1 500	13 000
1984	6 770	66	17	8 300	40 000
1988	14 500	75 – 83	19 – 20	13 400	44 000

Рік	1979-1980	1980-1981	1981-1982	1982-1983	1983-1984	1984-1985	1985-1986	1986-1987	1987-1988
Товарообіг, млрд.. шведських крон	3,6	4,1	4,8	6,0	6,8	8,2	10,7	12,6	14,5
Загальна площина, тис. м	425	458	483	533	606	825	907	953	973
Кількість відвідувачів, млн.	25	30	34	36	38	44	53	60	65

Регіон	% продажів (1988 р.)		Регіон	% продажів (1988 р.)
Західна Німеччина	29,7		Скандинавія	50
Скандинавія	27,5		Східна Європа	20
Решта Європи	28,5		Решта Європи	22
Решта світу	14,3		Решта світу	8

Зародження компанії

IKEA – це акронім, складений з ініціалів її засновника Інгвара Кампрада, назви його ферми (Ельмтарід, Elmtaryd) та його рідного графства (Агуннарід, Agunnaryd) у Смаленді, південна Швеція. У 1943 році у віці 17 років Кампрад почав свою кар’єру підприємця, займаючись продажем риби, різдвяних журналів та зерна. За декілька років він організував торгівлю за поштовими заказами різноманітними товарами, наприклад, кульковими ручками. Потім він почав займатися меблями, яку розглядав як найліпшу можливість для росту бізнесу.

The post boom changed the traditional Swedish practice of handing down custom-made furniture through generations. But while consumers were interested in buying reasonably priced quality furniture, their ability to do so was impaired by cartels of Swedish manufacturers and retailers. Interassociation supply contracts and agreements on competitive practice raised barriers to new entrants and disciplined those who failed to follow industry norms, particularly on price. As a result, between 1935 and 1946, furniture prices rose 41% faster than prices of other household goods Kamprad – an idealist as well as an entrepreneur – decided that this situation is presented both a social problem and a business opportunity. He commented.

Непропорційно більша частина всіх ресурсів використовується для задоволення незначної частини населення. Занадто багато нових та бездоганно розроблених товарів може дозволити собі лише невелика група заможних людей. Мета IKEA – змінити цю ситуацію. Ми будемо пропонувати широкий спектр домашніх меблів гарного дизайну та функцій за невеликими цінами, за якими більшість людей може дозволити собі здійснити покупку. У нас великі амбіції та плани на цей рахунок.

When Kamprad's upstart company^iv started participating in the annual furniture trade fair in Stockholm, traditional retailers complained that IKEA was selling imitations. In 1951, when the company was explicitly forbidden from selling directly to customers at the fairs, they responded by only taking orders. In 1952, such order taking was banned^v at the fair, so Kamprad told employees to take down^vi the names of potential customers and contact them after the fair. Subsequently, IKEA was forbidden from showing prices on its furniture. Finally, the retail cartel members pressured the manufacturers cartel not to sell to IKEA. Kamprad responded by buying from a few independent Swedish furniture makers and by establishing new sources in Poland. To his delight, he found he could charge even lower prices. «It re­sembles the monsters of old times» fumed one retailer in a letter to the cartel. «If we cut one of its heads, it soon grows another*.

В 1953 р. Кампрад перетворив непрацюючу фабрику в Альмхальте в склад і демонстраційний зал, у результаті чого почався підйом ділової активності. Продажі компанії зросли з 3 млн. шведських крон в 1953 р. до 6 млн. шведських крон в 1955 р. ДО 1961 р. товарообіг IKEA становив майже 40 млн. шведських крон – в 80 разів більше, ніж товарообіг середнього меблевого магазину (табл. 2). Із сукупного обсягу торгівлі меблями по поштових замовленнях у Швеції в 16,8 млн. шведських крон на частку IKEA припадало 16 млн. шведських крон.

Таблиця 2