3) Прямой маркетинг
(одно из)
Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребительскую картотеку.
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Основные коммуникационные цели, эффективно достигаемые посредством прямого маркетинга:
привлечение внимания покупателя;
удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
развитие долговременных личностных отношений с получателем;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
изучение реакции потребителя на товар.
Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.
1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком еще для одного заказа.
2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить.
3. Негативный выбор. Потребитель автоматически присоединяется к программе, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.
Основные виды прямого маркетинга:
личная (персональная) продажа;
директ-мейл;
каталог-маркетинг;
телемаркетинг (телефон-маркетинг);
интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи;
интерактивный мобильный маркетинг;
интерактивный телевизионный маркетинг.
Коммуникационные характеристики прямого маркетинга:
непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;
адресность и сфокусированность;
диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;
относительно просто измеряемый эффект коммуникации;
возможность гибкой приспособляемости к запросам получателя;
относительно небольшой объем целевой аудитории;
относительно высокая стоимость одного контакта.
Проведение директ-маркетинговых кампаний требует соблюдение трех требований: избирательности; творческого подхода и обеспечения обратной связи.