5.2. Жизненный цикл товара

 И ЕГО ОСОБЕННОСТИ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

 

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, услу­га или идея, которая имеет точные характеристики и предлагает­ся под заказанным описанием или номером модели. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффек­тивность в использовании — примеры конкретных товарных харак­теристик.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет, пребывает на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более де­шевым товаром.

Жизненный цикл товара описывается в координатах «время — объем продаж», и эту кривую можно разделить на стадии внедре­ния, роста, зрелости, насыщения, спада. Форма кривой остается бо­лее или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протя­женность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей изделия (услуги).

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекла­му) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня расходов и значимости) следующее: улучшение качества, реклама, снижение цены, улучше­ние сервиса.

Стадия роста — это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Продажи и прибыльность растут, расхо­ды на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов мар­кетинговой политики при этом следующее: реклама, повышение ка­чества, снижение цены, развитие сервиса.

Стадия зрелости характеризуется стабильными объемами про­даж, приверженностью клиентуры, высоким уровнем повторных заказов. Именно эта стадия показывает, на сколько цели фирмы от­личаются от достигнутых результатов. В случае успеха реализация продукции дает высокий уровень продаж и прибыли, требуя значи­тельно меньших средств для поддержания достигнутых позиций, чем на других стадиях жизненного цикла товара. Завершение ста­дии зрелости характеризуется насыщением рынка.

Стадия спада — это период плавного или резкого снижения про­даж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены, стимулирования сбыта удается в определенных случаях пред­отвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насы­щения. Однако наступает еще более глубокий спад, и товар снима­ют с производства. Прибыльность торговли во время периода «взбадривания» постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.

Переход от стадии к стадии должен происходить без резких скачков, поэтому служба маркетинга обязана внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетин­га, перераспределять маркетинговые усилия и т. д.

 

Таблица 5.2

 

Удельный вес времени, затрачиваемого на этапы маркетинга товара, %

 

Этап маркетинга	Товар
	производственного назначения	индивидуального потребления
		краткосрочного использования	долгосрочного использования
Выдвижение идеи и ее анализ	8	12	12
Анализ рынка	6	8	10
Разработка (НИОКР и испы­тания)	48	29	32
Рыночный тест	20	23	18
Внедрение на рынок	18	28	28

 

Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спа­да, поскольку держать на рынке «больной» товар весьма убыточно, а для престижа вредно. Обычно изымают товары либо морально ус­таревшие, либо экономически неэффективные, хотя и пользующие­ся некоторым спросом на определенных рынках. Решению об изъя­тии товара предшествует оценка экономического положения това­ра на каждом из рынков. В табл. 5.2 и 5.3 приведены примеры затрат времени и средств на некоторые этапы маркетинга.

С позиции эффективного экспорта только тот товар оправдыва­ет свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Экспортеру необходимо решительно прекращать сбыт товара, если стали низкими его коммерческие по­казатели. Медлить с этим не следует, даже если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в разработку и налажива­ние производства товара. Следует помнить, что введение нового то­вара — всегда риск, который оправдывается не более чем на 20 %. Необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет товар и его маркетинговую программу.

При разработке и проведении товарной политики надо учиты­вать различия жизненного цикла товара разных географических секторов мирового рынка. Один и тот же товар может находиться на различных стадиях цикла на рынках разных стран, что позволя­ет маневрировать товарами.

 

 

 

 

Таблица 5.3

 

Средние расходы на введение нового товара на рынок США,

тыс. долларов США

 

Этап маркетинга для товаров производственного назначения	Расходы	Этап маркетинга для товаров индивидуального назначения	Расходы
Исследование изделия-прото­типа Внедрение на рынок	960 1270	Маркетинговые исследова­ния, разработка, рыночный тест Внедрение на рынок	1350   5000
Итого	2230		6350

 

Возможность этого, однако, уменьша­ется, если разные внешние рынки насыщаются товарами более или менее одновременно (или жизненный цикл товара сокращается на всех рынках сразу).

Использование концепции жизненного цикла товара позволяет экспортеру целенаправленно разрабатывать соответствующую каждой фазе жизненного цикла товара тактику маркетинга.

Уже на стадии разработки товара устанавливают количествен­ные критерии, которые определяют, должен ли он производиться на экспорт или нет. К таким критериям относят уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и (или) прибыли (учитывая полные за­траты ресурсов).

Когда товар перестает отвечать этим показателям, решение об изъятии товара принимается автоматически.

Если же предприятие не имеет критериев изъятия товаров из эк­спортной программы и не занимается систематическим анализом рентабельности внешнеторговых поставок, экспортный ассорти­мент неизбежно будет перегружен неэффективными издержками со всеми вытекающими из этого отрицательными экономическими и престижными последствиями.

Осуществление экономически обоснованной политики изъятия товара из экспортной программы (ассортимента) предполагает организацию экспортером систематического контроля за положе­нием товара на внешних рынках. Только при таком условии он бу­дет обеспечен полной, достоверной и своевременной информаци­ей, позволяющей принять верные решения. Кроме того, экспорте­ру следует иметь простую методику оценки положения товара на различных рынках, где он работает.

Принятие решений об изъятии товаров в решающей степени обусловлено усилиями и целями, которые ставит перед собой пред­приятие-экспортер. Постановка целей, предусматривающих агрес­сивный экспорт, значительное усиление позиций на рынке, осо­бенно за счет конкурентов, предопределяют и соответствующий ха­рактер товарной номенклатуры экспорта, интенсивное обновление ассортимента и освобождение его от неперспективных товаров. При оборонительной стратегии и тактике, когда необходимо выиг­рать время, обновление и изъятие из экспортной программы неэф­фективных товаров осуществляются менее эффективно.