1. Роль и значение маркетинга в бизнесе.

2. Функции маркетинга в организации.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвя­зи они позволяют успешно реализовать принципы марке­тинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

3. Система маркетинга. Характеристика основных участников (поставщики, посредники и т.Д.). Модель маркетинг-микс (4р).

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

• price (цена: наценки, скидки)

• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)

• place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах.

4. Основные черты современной концепции маркетинга

5. Внешняя среда маркетинга. Оценка рыночного сегмента (показатели)

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внеш­ние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности орга­низации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с по­требителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокуп­ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возмож­ность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, по­ставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средст­ва массовой информации, правительственные организации и др.).

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой со­став: политические, социально-экономические, правовые, научно-техни­ческие, культурные и природные факторы.

6. .Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Конкурентные стратегии (по М.Портеру )

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:  - ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.  - недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.  - отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

 Недостатки: - трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.  - когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.  - большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества: - дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.  Недостатки:  - приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов. 

Преимущества: - фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта - если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:  - концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.  - выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

"Стратегия конкурентной борьбы, – пишет Портер, – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций." Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий. Вот эти типовые стратегии:

• Минимизация издержек.

• Дифференциация.

• Концентрация. 

7. Конкуренция. Виды и формы конкуренции. Примеры

8. Сегментация рынка. Назначение и виды сегментации. Критерии сегментирования. Выбор целевого сегмента. Оценка доли рынка и анализ динамики ее развития.

Сегментация рынка это-выбор базового рынка, на котором фирма планирует работать, процесс сегментации имеет стратегическое значение, так как приводит к определению области ее деятельности и выделению ключевых факторов успеха на выбранных рынках. Это позволяет фирме оптимизировать свою производственную и коммерческую деятельность.

Этапы

1. сегментация рынка на основе выбранных критериев. Сегментация это разбиение базового рынка на части однородные в отношении требований конкретной товарной группе и схожих по покупательским привычкам, разбиение проводится по наиболее значимым для фирмы критериям. Основные группы критериев сегментации:

   1. географические критерии

   2. группа экономических показателей

   3. социальные

   4. демографические

   5. культурные

   6. поведенческие и психографические