Матрица БКГ (Разработана Бостонской консультационной группой)

«Рост - доля рынка». Классический вид матрицы:

темп роста

20%

звёзды ?

10%

дойные

коровы собаки

0 относительная

1х 0,5х доля рынка

Под темпом роста подразумевается ежегодный рост сбыта всех аналогичных компаний на исследуемом рынке; относительная доля на рынке представляет собой долю не на рынке в целом, а в сравнении с ведущими конкурентами. В основе матрицы лежит допущение, что чем больше доля предприятия на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли. В результате экономии на масштабах производства, увеличение ее серийности, повышение эффективности, осуществление отдельных производственных операций, усиление позиций при заключении контракта.

Классификация в соответствии с темпами роста и долей рынка позволяет определить какие виды продукции должны иметь сильный приток денежных средств от операции и высокую прибыль, а какие являются кандидатами на снятие с рынка.

??? – соответствуют СБЕ (стратегической бизнес единицы – направление деятельности компании, которое может быть выражено объектом или группой объектов), имеющим незначительное воздействие на рынок в развивающейся отрасли, т.к. данная категория находится на начальной базе жизненного цикла. В данном случае предприятие должно решить следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, маркетинга, провести научные исследования и улучшить характеристики, снизить цены или уйти с рынка через деинвестирование. Если не оказывать этой категории стратегической поддержки, она по мере продвижения по жизненному циклу будет эволюционировать к «собакам».

«ЗВЁЗДЫ» - соотв. СБЕ, занимающим лидирующее положение в развивающейся отрасли в результате успешного развития «???». Основная цель – поддержать основное отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. Благодаря высокой конкурентоспособности, их продажи приносят значительные прибыли, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования, продолжающегося роста, что возможно например с помощью проведения рекламных компаний, изменения характера продукции, цены или расширение сбытовой цены.

«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» или «денежные мешки» - включает СБЕ, производящее продукцию, достигшую фазы зрелости и занимающие лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без значительных затрат на маркетинговое сопровождение «Д.К.» дает больше, чем необходимо для сохранения ее доли на рынке, прибыли, которая в свою очередь поддерживает рост продукции другой категории (например «???»). В данном случае деятельность предприятия должна использовать напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. Если относительная доля рынка «д.к.» сокращается, то она может перейти в «собак».

«СОБАКАМ» соотв. СБЕ, относящиеся к фазе насыщения и упадка с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образцу, структуре издержек и т.д. пока данная СБЕ приносит прибыль необходимо сохранить данный вид производства, а в случае появления вероятности возникновения убытков его следует исключить из корпоративного портфеля производства и уйти с рынка. Согласно данной матрице эффективное управление выражается в стремлении к достижению максимального сотрудничества между различными областями стратегической деятельности финансирования «???», которые в ближайшем будущем станут «звёздами». Сохранение «собак», если они еще приносят прибыль и не наносят вреда имиджу компании, в поддержке достаточного количества «звёзд» и «д.к.». После классификации СБЕ по группам в соответствии с матрицей БКГ осуществляется приоретизация одной из 4-х основных существующих стратегий:

1. РАСШИРЕНИЕ производства с целью увеличения доли рынка СБЕ в редких случаях даже за счет потери краткосрочных доходов с помощью следующих инструментов: снижение цены, улучшение условий поставки, качества продукции или обслуживания и т.д.

2. СОХРАНЕНИЕ доли рынка, применяемая для хорошо укоренившейся СБЕ с низкими издержками и высокой рентабельностью у зрелых предприятий с ведущей и высокой долей рынка.

3. Стратегия СБОРА И ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ допускает уменьшение дол рынка для максимизации краткосрочной прибыли и денежных потоков; применяется в случае необходимости финансовых средств для разработки новой СБЕ и подходит для СБЕ со слабой позицией на уменьшающихся рынках. Данная стратегия Используется по отношению к слабым «Д.К.», «???», и собакам при условии незаметности проведения как для персонала компании так и ее клиентов во избежании дезорганизации производства, нежелательных потерь партнеров, покупателей и имиджа.

4. Стратегия ЛИКВИДАЦИИ (снятие с рынка). Применяется относительно СБЕ имеющих долю рынка меньше, чем критическая для выживания величина (1/4 от доли лидера) и является не конкурентоспособной по каким-либо характеристикам.

Рис. Концепция конкуренции по М. Портеру «5 сил».

Потенциальные конкуренты

Конкуренты в отрасли

Конкуренция между действующими фирмами

^К

^Л

^И

^Е

^Н

^Т

^ы

по

ст

ав

щи

ки

заменители

Угроза прихода новых конкурентов

способность способность

поставщика клиентов

торговаться торговаться

Угроза товарозаменителей

Согласно концепции М.Портера состояние конкуренции на отраслевых рынках можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами одной отрасли.

2. Конкуренция со стороны товарозаменителей.

3. Угроза входа в отрасль новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Для определения стратегии предприятия относительно его поведения на рынке и конкурентной ситуации необходимо выбрать 1 из 3-х подходов:

- ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ, основанная на минимизации издержек и соответствие цены на продукцию, завоевывая тем самым конкурентное преимущество на рынке. Данный подход основан на совершенствовании технологической базы производства, проведения НИОКР и привлечения высококвалифицированного персонала.

- Основан на специализации производства, предполагающий ориентацию на продукцию наилучшего качества, производимую на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ; оптимизация использования сильных сторон и открывающихся возможностей предприятия; приоретизация конкурентных видов продукции, позволяющих избежать излишней множественности ассортимента. При этом совершенствование производства, его систем, состоит из методик, улучшающих организацию отдельных процессов путем исключения из производства лишних звеньев и использование некапиталоемких способов повышения производительности. Таким образом, предприятие с одной стороны имеет возможность создать условия для повышения своей рыночной адаптивности, а с другой – обеспечить рентабельность производственной деятельности.

- Основан на специализации производителя на определенном сегменте рынка, предполагается захват как можно большей доли рынка и частично его монополизацию. Для реализации данного подхода необходимо проведение постоянных исследований, потребительских предпочтений, необходимых для более полного удовлетворения потребителей и достижения лидирующей позиции. В качестве продукции выступают престижность товара, явл. уникальными, дорогостоящими и ориентированные на богатый слой населения.

Тема: «Концепции конкурентоспособности: определение, формирование и методы оценки»

В общем случае термин «конкурентоспособность» определяется как способность конкурировать, бороться или противостоять чему-либо.

Конкурентоспособность предприятия – это комплексное понятие. Дающее относительную характеристику отличий процессов развития исследуемого предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения продукцией или услугами конкретных запасов так и эффективности производственной деятельности.

Управление конкурентоспособностью предприятия – это деятельность, направленная на формирование ряда управленческих решений, которые в свою очередь должны быть ориентированы на противостояние всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями.

К факторам, определяющим конкурентоспособность предприятия относятся: доля на рынке; научно-инновационный потенциал; квалификация персонала и управленческих кадров; эффективность производственной и сбытовой политики; корпоративная стратегия предприятия; стратегический опыт.

Оценка кон-ти позволяет определить положение предприятия и его продукции среди других товаров и производителей принять необходимые стратегические решения для достижения более выгодной позиции на рынке как самого предприятия так и его торговой марки.

Метод оценки кон-ти: Метод изучения профиля. В данном случае под профилем понимается сумма характеристик объекта анализа, благодаря которым он известен целевой аудитории покупателя.

§ Управление конкурентоспособностью продукции

Современная концепцию формирования кон-ти товара предполагает комплексное управление всеми этапами жизненного цикла от зарождения идеи продукции до стадии ее сбыта. Всё множество идей о новых товарах можно разделить на 2 группы:

1. Идеи, формирующиеся исходя из потребности рынка.

2. Идеи, формирующиеся в сфере НИОКР. В качестве методов поиска генерации идей выступают:

   1. Методы прямо и косвенно адресующиеся к потребителям с целью обнаружения проблем не удовл. решаемых с помощью товаров.

   2. Методы функционирования анализа, исследуется товар с целью возможных улучшений.

   3. Интуитивные и эмпирические методы поиска идей исходящих из внутренних и внешних источников.

   4. Морфологический анализ: предусматривает выявление основных потребностей с последующим анализом связи между ними, с целью выявления новых перспективны комбинаций.

   5. Функционально-стоимостной анализ – это метод комплексного технико-экономического исследования объекта с целью развития его полезных функций при оптимальном соотношении между их зависимостью для потребителя и затратами на их осуществление.

Табл. Поиск идей новой продукции

Потребности	Возможности предприятия
	Ограниченные	Широкие
Ощущаемые	Доминирует инициатива клиента	Совместная инициатива
Скрытые	Низкая инициатива клиента	Доминирует инициатива производителя

Этапы жизненного цикла:

1. Выход на рынок: основные характеристики данной стадии: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов; цена является показателем качества товара. Особенности ценообразования определяются спецификой самой продукции: подлинная инновация или товар-имитатор. В случае если товар является подлинной инновацией, производитель имеет право установить более высокий уровень цены (стратегия «снятия сливок») либо цену внедрения на рынок. При стратегии «снятия сливок» многие компании, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужное для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве, или когда довольно трудной является реализация новых товаров сначала устанавливаются максимальные цены, чтобы «снять сливки» с разных сегментов рынка. При этом предприятия стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

- наличие высокого уровня спроса, большого числа покупателей.

- издержки производства не является высокими.

Стратегия внедрения на рынок устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. После того как товар получил широкое признание на рынке. Компания устанавливает более высокий уровень цены.

Стратегия ценообразования для товаров-имитаторов основана на постоянном снижении цен на традиционном для данного сегмента рынке.

2. Этап роста: цена на данном этапе должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которую ждет покупатель. В данном случае возможны следующие цели в ценовой политике:

- «снятие сливок» или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукции и ориентируясь на менее чувствительную к цене группу потребителей.

- установление цены «паритета», то есть когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены, делая акцент на наиболее типичного массового покупателя.

3. Этап зрелости: учитывает, что если основная стратегическая цель предприятия на данном этапе расширения стадии зрелости ценовая стратегия должна основываться на гибких предложениях и акциях покупателей, поддерживая уровень цены на продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

4. Этап спада: цена на данную продукцию может быть ниже, чем ранее, либо вырастает, если к процессу покупки подключается отстающий покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от отраслевой особенности или от способности предприятия избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переориентироваться на новую продукцию или услугу.