3. Конкурентные преимущества и позиционирование территории

Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность  конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. В этом плане имидж Приморского края достаточно специфичен, так как его конкурентные преимущества и недостатки не уравновешиваются, а, существуя как две стороны одной медали, взаимно дополняют друг друга.

Например, среди конкурентных преимуществ Приморья, как правило, выделяют: близость к японскому, корейским и китайскому рынкам, наличие железных дорог и незамерзающих портов; выход транспортной инфраструктуры на Транссибирскую магистраль; высокий образовательный уровень населения и специальную подготовку рабочих и инженерно-технического персонала; развитую судостроительную, авиастроительную и другие отрасли оборонной промышленности;  высокий потенциал рыбодобывающей и рыбообрабатывающей индустрии;  большие запасы деловой древесины; значительные запасы полезных ископаемых. Иными словами, конкурентные преимущества территории определяются ее геополитическим положением и достаточно богатыми природными ресурсами. Фактически с действием этих же факторов связано наличие в Приморском крае и конкурентных недостатков территории, которые характеризуются как совокупность непротиворечивых факторов, снижающих способность производителей товаров и услуг данной территории, по сравнению с другими, к борьбе за рынки сбыта. Первую суперрегиональную группу образовали климатические особенности, с одной стороны, и преимущественно сырьевая структура экономики и неравномерность освоения природных ресурсов — с другой. Вторая региональная группа включала оторванность от центра в силу географического положения, а также расходы на транспортировку, по тепловой и электроэнергии, по районным коэффициентам и дальневосточным надбавкам. Третью локальную группу конкурентных недостатков составили удаленность от основной транспортной магистрали, моноотраслевой характер экономики и расходы по основным факторам производства.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три в значительной степени самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг  регионов России. В соответствии с рейтингом инвестиционного потенциала, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал в 2004—2005 гг. Приморский край занимал 20-е место и входил в группу регионов со сред ним потенциалом. (Самый высокий рейтинг у Приморья по институциональному потенциалу — степени развития ведущих институтов экономики — 15-е место;  самый низкий — 52-е место — по инфраструктурному потенциалу, обусловленному географическим положением региона и его инфраструктурной обеспеченностью.) В то же время по инвестиционному риску Приморский край занимал 44-е место из 89 возможных. При этом самый высокий рейтинг у Приморья по законодательному риску (20-е место), самый низкий — по политическому (52-е), финансовому (53-е), экологическому (66-е) и криминальному (72-е место) рискам. В целом Приморский край оценивался как регион со средним потенциалом и умеренным риском. Однако, хотя в регионе просматривается  тенденция увеличения иностранных инвестиций (только в первом полугодии 2006 г. их объем составил 63,8 млн. долл. США, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 6,2 раза), результаты такого положения остаются довольно скромными: только 1,0% всех накопленных в стране долларовых инвестиций приходится на долю Приморского края. При этом в 300 млрд. долл. США  оценивают специалисты упущенную Приморьем выгоду от иностранных инвестиций за последние десять лет.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Так, вопреки уже указанной рейтинговой характеристике инвестиционной привлекательности Приморья на практике наблюдалось значительное ухудшение его инвестиционного имиджа. В качестве иллюстрации приведем слова главы «Дайва-фонда» Мицухиро Ичиянаги, объяснившего небольшое желание японских инвесторов действовать на приморском рынке следующими причинами: «Политическая нестабильность и активное присутствие криминальных структур; отсутствие солидной индустриальной базы. Изначально Приморье было ориентировано на развитие военного производства. Промышленный подъем обычно начинается с развития легкой промышленности, которая хоть и представлена в крае, но не развита. В результате чего большинство товаров импортируется. Неразвитая юридическая инфраструктура, с очень высокими налогами, еще развивающейся системой бухгалтерского учета, а также довольно бюрократичными чиновниками. Но наиболее отрицательным моментом является то, что до сих пор есть много руководителей, которые продолжают работать в советском стиле». Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке в крае в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона.

Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного делового имиджа региона.

Как показывает практика, при формировании позиционирования и привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории.